雪佛兰吉祺炜：逆势增长22%雪佛兰如何做到

雪佛兰一直是通用汽车旗下销量最高的品牌之一。然而，近年来汽车市场的低迷导致其销量急剧下降。今天，我们有幸在车展现场与雪佛兰市场总监纪奇伟就这一趋势进行了交流。雪佛兰市场总监纪奇伟表示，雪佛兰提前两年进入冬季，面临挑战，积极走出舒适区。只有这样，雪佛兰才从今天的不利趋势中脱颖而出。差异化和变革正在成为中国汽车市场的新主题。合资品牌面临着豪华车压力和自主品牌崛起之间的选择。是要继续做一个以产品经济为核心的品牌，还是要成为一个以独特价值为核心的商标？不同的选择也可能意味着企业未来会有不同的命运。

有人说，继韩国品牌之后，美国汽车可能是下一个受到最严重市场影响的汽车系列。然而，一个来自美国的汽车品牌发出了不同的声音，那就是上汽通用汽车雪佛兰。2018年1-10月，在中国乘用车市场同比下降1.02%的不利环境下，雪佛兰在华销量达到552219辆，同比增长22.7%。

逆势增长的秘诀是什么？

要回答这个问题，我们需要追溯到2015年。2014年，雪佛兰在中国的销量达到了76.7万辆的历史最高纪录。当所有人都认为这家企业会继续飙升时，市场给了它一个现实而残酷的教训。2015年，雪佛兰在中国的销量突然下降至63.7万辆，2016年销量降至53.8万辆。

雪佛兰市场总监纪奇伟在接受采访时表示，正是因为雪佛兰提前两年进入冬季，才直面前方挑战，主动走出舒适区，才有了今天的逆势崛起。在过去的三年里，雪佛兰的产品、品牌和渠道的一系列调整可能会为中国汽车市场和其他即将进入负增长的汽车公司提供宝贵的经验。

过去，雪佛兰给中国消费者留下了深刻印象，主要是赛欧和阿维奥等小型车。尽管推出了科鲁兹和迈锐宝等产品，但在2014年售出的76.7万辆雪佛兰汽车中，仅赛欧产品的销量就占了三分之一。这也将雪佛兰的品牌形象与小型车和经济型车的定位深深绑定在一起。然而，随着中国汽车市场消费的不断升级，这样的固有形象也让消费者在选择更高级别的产品时，将雪佛兰排除在选择名单之外。

与此同时，汽车市场的过度饱和竞争也使越来越多经济型产品的利润压力加倍。在这种情况下，雪佛兰的产品结构调整迫在眉睫。

在过去的三年里，雪佛兰陆续向市场推出了新产品，如科沃斯、迈锐宝XL和探险者。一方面，他们用以科沃斯为代表的入门级中级车取代了原来的赛欧，并与另一款中级车科鲁兹一起构成了雪佛兰整体销量的底部支撑；

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拼音 双语对照另一方面，雪佛兰借助迈锐宝和迈锐宝XL以及探险者，不断丰富中高端汽车和SUV的产品组合，不断提高产品的附加值。

从今年1-10月的销售结构来看。科沃斯和科鲁兹的中档汽车产品组合占雪佛兰销量的43%，其中科沃斯的销量为199169辆。在科鲁兹家族阵营相对较小的销量中，上述中配车型占其销量的96.2%。

在中高端汽车市场，雪佛兰双迈组合在1-10月贡献了近20%的销量，达到105711辆，同比增长18.7%。在旗舰车中，美利宝XL、530T锐驰版和530T锐逸版的销量占总销量的88.6%。以探险者和创酷为首的SUV阵营贡献了12.2%的销售额，探险者的销量为61953辆。

此外，9月21日上市的雪佛兰Volando也开始吸引市场和消费者的关注，截至10月底，销量达到6764辆。与2015年相比，雪佛兰中级车、中高端车和SUV的销量占比从当年的64%上升到76.1%；

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拼音 双语对照雪佛兰车型的批发销售均价也从不足10万元提高到了13.2万元。

吉奇伟表示：“在与双客、双迈和探险者竞争的同时，雪佛兰将进一步丰富其产品组合，使其产品线多样化，并实现SUV和轿车的平衡发展。”。在2018广州车展上，雪佛兰的新款中级车蒙扎将是2019年推出的重点车型，旨在扩大其在中级车市场的产品组合，满足消费者的多样化需求。

另一款概念车FNR CarryAll借鉴了经典跑车科迈罗元素作为设计理念，这是雪佛兰在SUV产品上的一次尝试。2019年，雪佛兰还将全面布局SUV市场。同时，新款迈锐宝XL2.0T/9AT将于2018年正式上市，与双迈车型形成更丰富的中高端车型阵容。

在重新调整产品结构的过程中，雪佛兰也希望中国消费者能够重新认识这个拥有一个多世纪历史的品牌。2015年末广州车展前，雪佛兰首次开启品牌之夜，提出“梦想，创造未来”的全新品牌主张，希望将“爱、梦想、行动、共享”的品牌精髓传达给消费者。从那时起，在每年的广州车展之前，品牌之夜已经成为雪佛兰的年度品牌秀，展示其全球实力，塑造不同主题的全新雪佛兰形象。

在2016年的品牌之夜，雪佛兰推出了第六代科迈罗RS，展示了该品牌旗下的几款世界知名SUV车型，包括Suburban、Tahoe、Equinox，并宣布同时向中国推出新一代探险者Equinox。季奇伟表示，雪佛兰通过打造“高性能、全功能”的双重内涵产品阵容，突出其年轻、运动、时尚和科技的品牌特征。在高性能品牌基因下，代表了克尔维特、科迈罗等车型，而在多功能品牌基因下则依赖探险者以及未来更多的SUV产品。

2017年，为了进一步塑造雪佛兰年轻、运动、富有创意的全球汽车品牌形象，他们还在以“梦想·创新与动线”为主题的品牌之夜携全新红线上虹系列车型亮相。到目前为止，雪佛兰红线系列已有5款产品在中国市场销售。

雪佛兰希望这些产品能够为消费者提供差异化的身份，让红线成为一个象征，并通过品牌时尚的科技含量来加强消费者的认同感。

在刚刚结束的广州车展之前，在2018雪佛兰品牌之夜上，雪佛兰聚集了雪佛兰历史上最强的产品阵营，展示了其“全球新实力”的全面提升，并不断深化“年轻、运动、创意的全球汽车品牌”的形象，雪佛兰还针对高性能和全功能两种不同的产品主题推出线下活动。

其中，“Direct NASCAR”以高性能推出，将赛车的激情带到城市赛道和时尚街道，塑造品牌的运动感和年轻感；

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拼音 双语对照“最美中国行”主题活动全面启动，展示SUV多样化的生活场景和产品性能。

此外，通过赞助迪士尼、曼联和红粉笔，雪佛兰扩大了与探索探索频道的战略合作，赞助音乐节，并与“最美中国巡回赛”和“直通美国纳斯卡”等品牌文化体验平台形成了深化体验平台，让雪佛兰品牌“爱、梦想、行动、共享”的精髓更加深入人心。

2015年的销量下滑也给雪佛兰的销售渠道带来了新的思考。“2012年前后，新车毛利润出现了分水岭。我们最初在三、四、五线市场开设了许多新店，平均每月销量可能有几十辆。当新车毛利润为正时，就没有问题了。然而，随着市场竞争加剧，供需关系发生变化ary来完善操作。".

与此同时，在销售新车没有赚到钱的同时，许多购买赛欧等产品的客户甚至没有进店进行首保的现象加剧了许多小规模经销商的经营困难。因此，从2015年5月开始，雪佛兰开始进行去粗精网渠道、精细化运营的渠道改革。门店数量已从过去的680家减少到现在的530家。

季奇伟表示，雪佛兰经销商网络在精简的同时，个体门店的效率也在提高。2017年，雪佛兰单店的效率比2016年提高了9%，预计今年单店的平均销量将达到1050辆。但在减去渠道的同时，市场也在不断变化。

2017年，面对整体汽车市场的放缓，汽车公司将注意力转向了潜在的四、五线市场。雪佛兰也做出了另一次调整，并试图加强第二网。季奇伟和他的团队通过经销商与稳定的汽车贸易城市和汽车零部件城市进行了合作，并隶属于第二网络。他们还通过总部渠道安排了门店活动资料，提供基本的品牌形象曝光，迅速完成了线上渠道的补充。

此外，上汽通用推出的“汽车车间”品牌帮助雪佛兰补充社区门店等空白网点。同时，根据不同地区的特点，雪佛兰通过全国8个区域营销中心进行具体的营销活动，加强了品牌覆盖的广度和深度，提高了四五线城市的发展效果。雪佛兰在动态调整渠道数量和覆盖范围的同时，也在积极推动门店形象升级，协调新产品和新品牌的推广。

《汽车商业评论》了解到，经销商计划从2016年开始，在门店的硬件设施和软件配置中融入更多充满活力和全新的元素，呈现与世界同步的新品牌形象，以期在年轻运动的国际品牌特征与终端消费者之间建立最亲密的关系。

例如，在硬件方面，雪佛兰的经销商网点将展厅的主配色方案设计为蓝色，为用户提供宽敞明亮、方便友好的服务空间，鼓励用户留在店内；

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拼音 双语对照二是优化空间布局，将雪佛兰经销商的售前和售后区域分开，影响店内用户流量。改造展厅可以实现用户和服务人员之间无限制的沟通。

季奇伟表示，预计今年将有约三分之二的展厅进行升级改造。再如，在软件配置方面，雪佛兰已经开始不断推出数字化服务平台，将“数字化客户服务体验”融入消费汽车的整个生命周期，涵盖“信息采集”、“购买决策”、“采购体验”、“交车”、“使用流程”等各个环节，和“保留期”，进一步改善客户体验，提升雪佛兰的专业性、可靠性和愉悦性。一个周到的服务形象。

此外，雪佛兰正在努力帮助经销商提高盈利能力和服务能力。一方面，他们根据经销商的市场反馈，实时推出不同的营销、商业政策、促销政策等，使经销商和消费者实现双赢。另一方面，雪佛兰在调整更多附加值产品结构的同时，也面临着汽车市场和消费结构的变化。它继续帮助经销商提高衍生品业务能力，探索更多的利润点，并通过“金领带”培训，不断提高客户声誉，增强经销商更好地与客户沟通的能力。

可以看出，通过产品结构、品牌建设、渠道调整等一系列行动，雪佛兰不仅有望在今年实现中国66万辆的目标，保持每年两位数的增长，而且提前完成了行业普遍预测的明年车市寒冬可能到来的转型工作。

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