复盘2022|车企年度销量KPI：比亚迪提前狂欢，超九成尴尬了

"凡事预则立，不预则废."每年年初，大部分车企为了达成目标，都会制定年度销量KPI。随着众多车企销量的出炉，谁笑到最后一目了然。有的车企已经超额完成了年初的销售目标，取得了无与伦比的成功；有的车企把眼光定得很高，最终不升反降，颜面尽失；有些车企脚踏实地，一步一个脚印，日子过得比较滋润。

据不完全统计，2022年，汽车企业累计销量超过年初设定的目标。也就是说，超过目标的汽车公司只有比亚迪、哪吒汽车和广汽丰田。剩下的汽车公司几乎全军覆没。然而，一些汽车企业保持了稳定的发展势头，几乎逼近年度销售KPI，而对于更多的汽车企业来说，销售KPI已经成为一个遥远的梦想。

图片来源:比亚迪

"这边狂欢，那边叹息"

2022年，比亚迪成为当之无愧的王者。1月初，比亚迪公布全年销量，2022年新能源汽车累计销量达186.35万辆，同比增长208.64%；燃油车累计销量5049辆，共计1868500辆。连续三年蝉联全球新能源汽车销量冠军的特斯拉，全年全球交付1313900辆，意味着比亚迪成功卫冕全球新能源汽车销量冠军的头衔。

比亚迪董事长兼总裁王传福曾公开表示，特斯拉每一分钟都在被创造，而特斯拉CEO马斯克则声明，比亚迪不是特斯拉的竞争对手。“文人”相对较轻，虽然两大巨头相互不屑，但业界早就把他们比作最有力的竞争对手。2022年，比亚迪和特斯拉提出的KPI同时以150万辆为目标，更加坚定了他们的想法。现在面对特斯拉销量明显落后于比亚迪，马斯克会担心吗？

哪吒汽车成为少数几个完成KPI的新动力汽车公司之一。根据哪吒汽车公布的交付数据，2022年全年，哪吒汽车交付汽车15.21万辆，同比增长118%，实现连续29个月同比增长，比哪吒汽车年初制定的15万辆KPI多2000辆。但值得一提的是，哪吒汽车单月销量在年底的两个月内两次下滑，12月销量较上月下滑近一半，只有7000多辆。

这一年，哪吒汽车年销量超过韦小立，跃居新势力第一梯队。数据显示，2022年全年，理想汽车销售133200辆，蔚来汽车销售122500辆；肖鹏已售出120800辆汽车。

然而，曾经是某新动力汽车企业第一梯队的魏小利，2022年并没有达到预期目标。魏小利的年度KPI分别是15万辆、25万辆、17万辆。肖鹏汽车甚至想实现30万辆的销售目标。肖鹏汽车宣称，2022年“保驾护航25万辆，冲击30万辆，其中G9约占总销量的14%，预计3.5万辆。”如今，受到肖鹏汽车高度重视的G9也因产品规划问题而遭遇大幅销售折扣。虽然理想汽车的销量相比2021年的累计销量增长了47.25%，但仍然只实现了2022年KPI的78%。

合资车企中，只有广汽丰田完成了年度KPI。2022年，广汽丰田全年累计销量达到105万辆，同比增长21.4%，打破了新的品牌历史纪录，成为2022年唯一进入百万俱乐部的日系合资车企。在2022年的销量中，包括Sana、汉兰达、凯美瑞、Vesa、Velanda在内的中高端车型年销量达到580500辆，占比57%。

值得一提的是，根据乘用车联席会零售数据，广汽丰田1-12月累计销量为971500辆，仍落后于批发销量。尽管如此，在日系合资品牌中，广汽丰田这几年的表现还是值得称道的。从2019年到2022年，其累计销量呈直线上升趋势，分别达到68.2万辆、76.5万辆、84万辆和100.5万辆。2022年，东风日产和广汽本田销量不升反降，分别下降14.8%和5%，一汽丰田与2021年基本持平。

图片来源:广汽集团

新能源、流行病和供应链

中国汽车市场正迅速向新能源倾斜。中汽协数据显示，2022年，新能源汽车销量完成688.7万辆，同比增长93.4%，市场份额25.6%。中国新能源汽车这两年发展很快，连续八年世界第一。

其中，新势力品牌威小利脱颖而出。传统自主车企比亚迪、广汽转战新能源收获颇丰，而大部分合资车企由于周转缓慢，逐渐落后。

基于2022年1-11月汽车公司的销售构成，根据GAIC汽车研究所的分析，自主汽车公司的电动化渗透率明显高于国外汽车公司。比亚迪实现了全面的电动化转型，BAIC、广汽、东风、五菱等汽车企业均超过40%，相对落后的长安、长城电动化水平也平均超过15%。在国外车企中，只有通用汽车的电气化水平超过40%，但主要集中在弱混合动力技术上。日系“双田”在混动技术的外国车企电动化水平上保持领先。奔驰、宝马等豪华品牌电动化水平保持在15-30%之间，福特、大众徘徊在个位数。

无论是自主品牌还是合资品牌，汽车企业新能源转型不及时的后果将是他们难以承受的。中国汽车市场已经进入存量市场阶段，越来越多的新能源汽车基本上在挤占传统燃油车市场。因此，下一阶段汽车消费的增量将由新能源汽车拉动。这也将意味着车企将陷入更加激烈的竞争，相互追赶，或者被快速转型的车企逐渐蚕食。大多数合资车企和自主品牌都面临这样的尴尬局面。

乘用车协会数据显示，2022年1-12月新能源厂商榜单中，仅有特斯拉和SAIC通用五菱两家合资品牌入围前10。德国合资企业一汽大众和上汽大众排在第14和第15位，而没有一个日本品牌上榜……d.

比亚迪之所以能够在短时间内迅速成长为中国汽车市场和全球新能源汽车市场的领导者，得益于其全心全意向新能源转型的发展战略。当比亚迪的燃油车年销量还在10万元以上的时候，比亚迪突然宣布从2022年3月起正式停产燃油车。要知道，虽然其他传统整车企业都宣布要全面向新能源转型，但也给了自己几十年的时间。作为第一家全面停产燃油车的车企，比亚迪用年终销量证实了自己的实力。

2023年，比亚迪的销量还会有更大的增长。盖世汽车研究院认为，在本土阵营中，由于比亚迪在各个细分市场的畅销车型，未来仍将保持高速增长，2023年年销量预测接近300万辆。

但是，正在转型或者已经成功转型的传统车企，对于新势力品牌来说，并不是什么好消息。此前，由于威小李等新势力品牌的先发优势，销量稳步上升。随着广汽、长安、吉利等自主品牌在新能源领域逐渐得势，合资品牌也已蓄势待发，韦小立等新势力的优势不复存在。

除了新能源的主要驱动力，疫情的影响和供应链紧张也是车企难以绕过的障碍。

2022年，在疫情的冲击下，消费者的生活习惯被打乱，车市并没有像往年一样迎来熙熙攘攘的金九银十。年底，正是传统车企冲锋的关键期，由于疫情突然释放等各种原因，没有收到预期的效果。

但疫情的影响对于汽车企业来说是均等的，供应链是否吃紧对其短期销量更为关键。据数据显示，截至今年8月，由于芯片短缺，汽车全球累计减产可能达到299万辆。

其中，日本品牌本田和丰田已经宣布，由于半导体和其他零部件的短缺，新冠肺炎的蔓延和物流停滞，他们的车型已经减产。长安汽车董事长朱华荣曾表示，由于缺芯和电费昂贵，今年前9个月长安汽车已损失60万辆汽车。

由于规模小，供应链不如跨国车企完整，新势力品牌更容易受到供应链的冲击。由于副车架供应短缺和流行病因素的共同作用，蔚来在10月份失去了两到三千辆的产能。“如果有人能给我一个芯片，我会请他喝一杯，”汽车董事长何肖鹏在接受采访时说。

哪吒汽车是今年唯一一家完成年度KPI的汽车公司，也受到了零部件缺失的困扰。哪吒汽车联合创始人兼总裁张勇表示，在不缺零件的情况下，生产线一天可以下线400到500辆汽车，而在不缺零件的情况下，只有不到100辆汽车可用，甚至生产线当天就空了。

图片来源:哪吒汽车

2023年，艰难与希望并存

自2018年中国汽车市场结束多年高增长以来，竞争日趋激烈。中国汽车市场不再是一个汽车公司可以通过随便推出一款产品来获得重大回报的时代。无论是合资品牌还是自主品牌，都需要绝对的实力和变革的勇气，才能在未来争夺一席之地。大众集团首席财务官阿诺德·安特里茨(Arnold Antritz)曾表示，由于全球通胀和需求降低等因素，预计2023年将比2022年更具挑战性。

盖世汽车研究院预测，2023年乘用车市场整体产量同比下降2.0%，销量同比下降1.2%；新能源乘用车市场预计实现约930万辆，市场渗透率约40%。

相对而言，业界对燃油车的预测普遍悲观，而新能源则普遍向好。这从汽车企业2023年的销售目标就可以看出来。

近日，长城汽车正式宣布，将公司2023年业绩目标达成率由2023年销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元下调至销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

长城汽车大幅下调业绩目标，很大程度上是因为2022年销量低迷。长城汽车2022年累计销量为106.75万辆，同比下降16.66%。与2022年初制定的190万辆的年度KPI相差甚远，完成率不足60%。业内人士认为，长城汽车主力哈弗、威等传统燃油车品牌销量下滑，新能源品牌未能占领市场是主要原因。

为了扭转局面，长城汽车开始大刀阔斧的改革。合并了欧拉和沙龙、威派和坦克四大品牌的管理团队，在各自体系下实行双品牌运营，专注于纯电市场。

在新能源方面有所建树的车企显得更加自信。在疫情、零配件供应持续短缺等多重因素影响下，广汽集团仍实现了产销同比正增长。基于对2023年汽车市场的乐观看法，广汽集团打算挑战2023年汽车产销同比增长10%的目标。

吉利制定了165万辆的销售目标，其中新能源汽车的销售目标比2022年总销量增长100%以上。理想汽车销售副总裁刘杰预计，2023年，L9的平均稳态月销量在8000到10000辆左右，L7和L8的稳态月销量应该在10000到15000辆左右。照此推算，2023年理想车销量将达到35万辆左右。

业界普遍认为，由于2022年底的势头，2023年上半年销售将承压，疫情的恢复需要一个缓冲期，预计下半年才能达到正常水平。

因此，大部分汽车企业选择在2023年下半年集中发力。蔚来联合创始人兼总裁秦表示，“随着第一代到第二代平台迭代的完成，以及过去产能和质量爬坡的结束，蔚来将正式走出弯道，预计在2023年下半年进入新的线性加速阶段。”也正是在这样的预期下，蔚来虽然2022年销量不及预期，但仍制定了全年20万辆的销售目标。

沃尔沃将在2023年加速电气化转型。据悉，2023年沃尔沃将发布4款纯电动新车型，布局3个新细分市场，新车基本在下半年上市。

杜畿汽车将于2023年第三季度交付其首款汽车。杜畿汽车CEO夏认为，我们判断整体市场将在2023年第三季度开始逐渐回暖。我们的车正好在这个时期进入市场，这其实是一个比较好的机会。

至于2023年中国车市何时好转，GAIR认为，防疫政策的放松将为年后的经济发展提供一剂强心针。但结合美国、英国、新加坡、中国香港等地的奥米克森疫情第一个高峰和持续时间的比较，放开后的疫情感染可能会持续2-4个月，因此，研究院预测中国有望在2023年上半年逐步走出疫情影响，经济将逐步恢复正常水平。由于三年疫情对企业和居民收入的显著影响，可支配消费支出能力仍处于较弱水平。2023年第一季度，车市不会很快迎来全面复苏。

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