豪华车市占率达10%，利润率下滑背后靠电气化寻求新突破

2019年的豪华车市场有望取得历史最佳表现。据中国乘用车协会统计，11月豪华品牌综合销量为202400辆，同比增长18.6%，市场份额为10.5%。1-11月，豪华品牌累计综合销量为200万辆，同比上涨11.5%，市场份额为10.8%。这意味着2019年奢侈品牌的市场份额首次基本达到固定水平，超过10%。

豪华车市场份额大幅提升的背后，一方面是自身市场需求的强劲增长，另一方面是豪华品牌大量入门级车型进入市场，以及终端价格换量的结果。

在一个看似辉煌的成就背后，无数暗流涌动，利润率暴跌，电动化时代加速，奢侈品牌市场会是什么样子？

豪华车市场份额增长，创历史纪录

竞争激烈的2019年乘用车市场即将结束，从目前的市场表现来看，豪华品牌有望成为最大赢家。

乘联会统计数据显示，11月乘用车综合销量192.6万辆，同比下降4.6%。1-11月累计销量1855万辆，环比下降8.0%。从品牌类别来看，主流合资品牌月综合销量达到98.1万辆，同比下降2.3%。1-11月累计综合销量达到954.59万辆，环比下降5.3%；自主品牌月综合销量74.3万辆，同比下降12.1%，累计综合销量700万辆，环比下降15.4%；

豪华品牌月综合销量20.2万辆，同比增长18.6%，累计综合销量200万辆，增长11.5%，成为车市最耀眼的明星。

其中，一线豪华品牌梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪11月的同比增长均超过10%。根据该公司发布的官方数据，宝马以每月6.84万辆（含Mini）的销量排名第一，同比增长12.1%。奥迪单月（含香港）销量6.7万辆，同比增长16.8%。梅赛德斯-奔驰单月销量5.79万辆（不含Smart），同比增长11%。然而，就年销售额而言，只有宝马保持了两位数的增长。1-11月，宝马集团在中国累计交付新车65.6万辆，同比增长13.6%。

从市场份额来看，11月，豪华品牌占比10.5%，主流合资品牌占比50.9%，国产品牌占比38.6%。1-11月，豪华车型占比10.8%。主流合资品牌占据51.5%，国产品牌占据37.8%，这也意味着奢侈品牌有望在今年首次突破10%的市场份额。

自2015年以来，奢侈品牌的市场份额逐年增加，2015年市场份额为6.1%，2016年为6.2%，2017年为7.4%，2018年为8.8%。

市场份额的增加是由于奢侈品牌市场销售额的持续增长，尤其是在2019年，由于合资品牌和自主品牌的销售额出现了一定程度的下降，而奢侈品牌则逆势上涨，进一步造成了相互增长和下降的局面，使市场份额的增长更加明显。

增加收入却不增加利润，奢侈品牌面临转型挑战

豪华品牌热销的背后，一方面是消费者升级需求的体现，尤其是一线城市对新车换代和消费改善的强烈需求。另一方面，这是由奢侈品牌自身降低姿态，以数量换价格造成的。

近年来，豪华品牌不仅不断加大终端优惠力度，而且大量入门级车型涌入市场。购买豪华汽车的门槛越来越低，这让更多的消费者能够购买豪华汽车。

据蓝鲸汽车统计，2019年，豪华品牌阵营共推出19款官方起售价在30万元以下的入门级新车，其中奥迪Q3、宝马X2、梅赛德斯a级、雷克萨斯UX、沃尔沃XC40、凯迪拉克CT5都是今年推出的新产品。

除了入门级产品的大规模推出，还有一些因素导致市场终端折扣不断增加。央视财经的一项调查显示，降价销售已经成为许多豪华汽车品牌的主流现象。在奥迪4S店，包括A3、A4、A5、Q3等在内的多个车型都有不同程度的降价。其中，市场指导价为38.78万-4.98万元的奥迪Q5L系列降价7万-10万元。此外，在一家沃尔沃4S店，包括最畅销的XC60在内的几乎所有可用车型都有显著的价格折扣，XC90车型的最高折扣近15万元。

据汽车流通行业分析师李彦伟介绍，10月对豪华品牌经销商的研究数据显示，梅赛德斯-奔驰品牌新车的平均价格在44.6万元左右，在所有豪华车中排名最高，其次是雷克萨斯，新车平均价格在43.9万元左右；一辆宝马新车的平均价格在41万元左右；沃尔沃新车的平均价格约为33.5万元；凯迪拉克新车的平均售价在30万元左右；

奥迪品牌新车的平均价格在29.3万元左右。新车平均价格的持续下降也使其难以保持较高的利润率。

业内人士告诉记者，豪华品牌的销量增长现在是由高利润率车型的销量占比下降推动的，而低利润率车型销量的持续增长也导致了品牌自身利润的大幅下降。

财报最能说明这一点：今年上半年，华晨宝马累计销量达到26.42万辆，比去年同期的20.98万辆增长25.9%，但利润从去年同期的36.77亿元下降3.4%至35.52亿元；梅赛德斯-奔驰也有类似的问题。北京汽车2018年财报显示，尽管营收同比增长16%至1354.15亿元，但毛利率从2017年的32.7%降至29.9%。

竞争升级、新能源产品和更具竞争力的战略

电动化时代的加速是奢侈品牌降低成本、提高效率的机会。最近，三大豪华品牌在全球范围内减少了员工，从数千人到数万人不等，但与此同时，它们正在不断增加对中国这个全球最大的新能源汽车市场的投资。

今年11月，梅赛德斯-奔驰EQC和奥迪e-tron分别在主流新能源汽车市场布局，宝马纯电动iX3也确定于2020年在中国生产。得益于此前的布局，今年1-11月，宝马新能源汽车销量同比增长超过35%，其中占比最高的是5系插电式混合动力总成。

从2019年开始，宝马在两家合资企业（华晨宝马和比姆汽车）的基础上扩大了本地化，推动宝马和MINI品牌在中国的生产并在全球销售。在三大豪华品牌中，宝马是第一家单独组建新能源汽车合资公司的企业，也是第一家在中国生产新能源汽车并在全球销售的企业。

宝马集团大中华区企业事务副总裁孙伟表示，宝马的目标是坚定地在中国推广其电动出行战略。接下来，i4和iNEXT等新能源汽车将在中国推出，预计到2021，宝马将在全球交付总计100万辆新能源汽车。

从宝马可以看出，中国不仅是该公司最大的单一市场和制造基地，也是全球创新中心。在下一阶段，企业和品牌之间的竞争不再是产品和技术，而是了解用户、前瞻战略和大胆突破。

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