迷失的Jeep

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▲ 情绪已经成为吉普向上运动的桎梏

数据显示，2019年1-11月，吉普品牌的累计销量仅为6.37万辆，同比下降44.5%。11月，包括自由之光和大指挥官在内的主要车型的销量仅为千余辆，而自由侠只有400多辆，不到峰值的十分之一。

至此，吉普已经连续23个月出现销量同比下滑，其销售数据呈现扭曲的抛物线变化。▼

吉普从暴涨到暴跌经历了什么？

一

Jeep FCA的前首席执行官Marchionne命运艰难，他曾表示，“在菲亚特和克莱斯勒的生死战之后，企业文化是关于随机性的，我的继任者可以根据自己的意愿调整公司的战略。”作为FCA的绝对核心和“印钞机”，Jeep的“随机性”文化可以说是与生俱来的。自诞生以来，吉普经历了几次变革和漂移，经历了威利斯、凯瑟、美国汽车公司、克莱斯勒、菲亚特克莱斯勒等重要阶段。尽管有情绪的支撑，但情绪似乎已经成为吉普向上运动的枷锁。

在每一位继任者的眼中，吉普不再是一个需要精心打磨的品牌，而是一头可以用情感带来无限利润的摇钱树。因此，在战略规划上，吉普从来没有明确的方向，而是随着市场和掌舵而变化，在“小众”和“大众”之间摇摆。

最明显的例子是1970年，美国第四大汽车集团美国汽车公司收购了凯撒吉普，以扩大其缺乏的SUV和皮卡业务。当时，AMC领导人Roy Chapin邀请福特传奇GT40车型之父Roy Lunn设计世界上第一款集成式4x4车型——切诺基。

Lunn很清楚Jeep的DNA是四轮驱动越野性能，但他巧妙地将承载式车身设计应用于SUV，成为SUV轿车化趋势的开端。专注于越野性能，尽管吉普走的是一条小众的道路，但当时热衷于旅行的欧美消费者只喜欢切诺基强大的越野性能。这种独特的性能属性也让吉普的品牌实力丝毫不弱于BBA。但在1987年，底特律三巨头之一的克莱斯勒斥资15亿美元收购了AMC。无独有偶，海湾战争的爆发导致了另一轮全球石油危机，油价不断上涨。日系车开始进入历史舞台，但也让高油耗的吉普无人看管。刚刚接管吉普的克莱斯勒总裁Ikeka决心牺牲越野能力，提高舒适性和燃油经济性，并打造一款支持公共路线和道路性能的中大型SUV——大切诺基。

尽管这款车在短期内一定程度上提振了吉普的销量，并为克莱斯勒的利润做出了贡献，但作为一款旗舰SUV，缺乏辨别能力也导致吉普的品牌实力和情绪在欧美消费者心中一落千丈。如果他们真的关心道路性能，他们完全有理由购买更豪华的BBA、福特或凯迪拉克SUV。

相反的例子是路虎品牌，也以其越野性能而闻名，以及丰田陆地巡洋舰。前者专注于豪华性能的小众路线，而后者则遵循坚固耐用的实用路线。无论是之前的路虎、福特，还是后来的塔塔集团，路虎品牌都保持了良好的独立性，让路虎作为豪华越野车的定位深入人心；

陆地巡洋舰也是如此，自丰田成立以来，它就奠定了持久的基调。因此，经过60多年的发展，两家公司仍然站稳脚跟，牢牢占据各自细分市场的榜首。二

1983年，在北京吉普时代，中国第一家合资汽车公司北京吉普成立。时任美国副总统乔治·H·W·布什也访问了北京吉普，并挥笔写道：祝这家重要的合资企业一切顺利。当时，北京吉普的发展状况一度被视为美国在华投资形势的晴雨表。第二年，第一辆合资汽车吉普切诺基成功进入中国市场。尽管价格高昂，舒适度不足，但中国消费者仍然无法抗拒吉普品牌实力和越野性能的诱惑。此外，在政府的大力推动下，吉普在中国市场打响了第一。

不幸的是，随着第二款车型大切诺基的推出，一方面，2.7升、3.1升、4.0升和4.7升四排量发动机被削减。然而，中国市场只推出了后两款发动机，价格过高；

另一方面，克莱斯勒时代的吉普在大众路线上向舒适性的转变在中国市场进一步深化，例如安装了铝合金车轮、克莱斯勒整套音响系统和一系列其他配置，这让当时更倾向于越野性能并热衷于吉普威利斯时代硬汉风格的国内消费者非常失望。

与此同时，随着价格略低且具有一定越野性能的城市SUV的推出，如本田CR-V、丰田RAV4、三菱帕杰罗等车型，在中国市场尚未受到高度重视的吉普没有推出与作为这些车型标杆的神行者同级的SUV，导致北京吉普的销量一再下降。2006年，为了鼓励自主品牌和中国汽车行业的发展，政府提出合资品牌的“零部件国产化率必须达到60%以上”，这使得许多CKD车型难以维持。国产化率仅为45%的北京汽车大切诺基自然不得不停产。此外，随着北京汽车与戴姆勒-奔驰的幸福婚姻——北京奔驰的诞生，北汽为了经济利益将更多的资源向北京奔驰倾斜，无利可图、技术上无利可施的北京吉普迅速成为弃儿。三

广汽菲克时代吉普在中国市场的第一场战役最终以失败告终。除了吉普未能顺应中国消费者需求的趋势外，很大一部分原因是吉普对中国市场的重视程度不够，在看着大众、丰田和本田崛起的同时，未能及时推出新车来抢占市场份额。2015年，随着中国SUV市场的兴起，吉普决心重新开始，成立了广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司。2016年，吉普迅速向中国市场推出了三款SUV，即Freelight、Freeman和Guide。凭借早年积累的口碑和国产SUV的火爆，吉普品牌当年实现了13.34万元的销售额，同比增长131%。其在中国的销量创下新高，增速约为当年乘用车市场整体增速的8倍。2017年，它再次打破纪录，销量近20万辆，成为当年汽车市场的黑马。

但在2018年，销售额开始再次大幅下降。除了受到整体环境的影响外，吉普显然没有从早期的失败中吸取教训。在没有充分考虑中国消费者需求的情况下，吉普走上了回头路，抱着“小众品牌”的心态。营销和产品策略一直围绕着“越野”和“情感”两个方面，未能真正抓住中国消费者最重要的两个购车兴趣，即“城市”和“家庭”。“不是所有的SUV都叫吉普”的口号确实在吉普首次进入中国市场时赢得了很高的声誉，但当消费者热情消退时，它就成为了吉普在中国进一步发展的障碍。

特别是对于Freeman、Freelight和Guider等车流量在15万至25万之间的车型，无需过分强调吉普的“越野”性能。“城市”的公共属性是这一层面消费者关注的焦点。就连Marchionne也曾说过：“吉普在中国已经被打造成了一个充满异国情调的品牌，这是不对的。从现在开始，吉普需要强调中国的城市品牌，而不是传统的美国越野车。如果能做到这一点，我觉得吉普可以加入中国顶级豪华品牌的行列。”

对于吉普来说，要想成为一个豪华品牌，除了历史和情怀，他们还需要拥有丰富的产品线和强大的产品力。这些吉普，更不用说与BBA等豪华品牌的竞争了，与大众和丰田相比仍有很大差距。首先，产品是单一的。吉普专注于SUV领域，没有轿车。与BBA、丰田和大众等同时拥有SUV、轿车和高性能车的品牌相比，吉普的风险应对能力显然要弱得多。因此，自2018年以来，当国内汽车市场经历结构性衰退时，吉普不可避免地首当其冲。同时，在整个中国市场近60个SUV品牌和200多个SUV车型中，吉普只有4个国产……

奥德尔斯。尽管大切诺基和牧马人是进口到中国的，但它们的价格远高于美国，这让聪明的女人很难不用米饭做饭。缺少产品的很大一部分原因是FCA对中国市场缺乏关注。就连指挥官的中型SUV也是FCA前中国首席运营官郑洁的成果，他花了很多时间获得了总部的特别批准。

其次，经常出现质量问题。意大利人和美国人可以设计出最漂亮的跑车，但与严谨的德国人相比，他们在质量上仍然过于“随意”。2018年，央视财经发布了一篇题为《把机油烧到熄火！

多辆吉普车在行驶时失去动力，但制造商对这个问题视而不见”，这将吉普推向了舆论的风口浪尖。文章指出，吉普Navigator和Freelight车型都存在烧油问题，仅截至2017年7月，就有近百名车主报告了这个问题，变速器异响、发动机熄火、发动机故障灯亮、启动动力弱”也很常见。吉普品牌在年度新车质量调查报告中排名较低。

此外，还有营销方面。今年5月，为菲亚特和吉普品牌在中国市场的发展做出重大贡献的FCA前中国首席运营官郑捷正式“辞职”，将责任归咎于FCA中国市场目前的困境。继任者是被称为“技术专家”的Tsai Dini，他之前曾在Getrak变速器系统公司和FCA亚太动力总成合资公司工作。

同日，广汽菲克和广汽菲科销售有限公司宣布实施一体化经营机制，从合资市场的主流产销分离转向产销一体化。政策调整精简了广汽飞客的职能部门，提高了内部信息传递和沟通效率，但与以往一样，产品规划和营销推广仍由外方主导。这可以从蔡迪尼担任“综合合资公司”总裁，帕特里克·多尔蒂担任负责销售的副总经理的职位上看出。与郑洁不同的是，来自技术背景的蔡迪妮似乎对营销不感兴趣。在过去的六个月里，吉普在各大平台上的话语权比过去弱得多。蔡迪妮对吉普中长期战略计划的早期承诺尚未发布。

但对于今天的吉普来说，面对大众和丰田品牌在SUV领域的重视程度越来越高，销量和市场声誉的大幅下降，以及大众城市路线和专业越野路线的定位不明确，迫切需要增加销量，加大市场推广力度，加强品牌与消费者的沟通，提振经销商信心。蔡迪妮显然过于低调和犹豫不决。

事实上，市场已经证明，让合资品牌的外国经理负责营销是不可行的，他们对中国市场的了解显然不足。但已经在内部和外部苦苦挣扎的吉普，在这个关键时刻仍然选择外国高管来监督营销，这真的令人无法理解。四

小结：吉普目前的困境不仅在于中国，还在于其在美国的总部和整个全球市场。吉普遇到了销售瓶颈，越来越多的消费者不愿为吉普的情绪买单。

拥有78年历史的吉普在中国市场经历了起起落落，从美国的AMC到克莱斯勒和FCA，从北京吉普到广汽菲克。它已经逐渐偏离了最初的“无所不能”的梦想，被迫承载着工程师的汽车梦和意大利商人的金融帝国梦。

为了盈利，吉普从小众进化为小众，在越野和舒适之间犹豫不决，一个接一个地失去了崛起的机会。此外，菲亚特克莱斯勒汽车公司对中国市场的漠不关心和意大利人对质量控制的忽视，不仅抹杀了早期建立的品牌，也让那些吉普的心凉了。对于今天的吉普来说，可能已经没有太多的情绪可以消散了。

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