新车竞争力|品牌认可度不及自主品牌 年销量下跌43.7%的起亚K3该如何止跌

与日系车相比，较低的价格和合资品牌背景是一些消费者在进入中国的早期阶段看重韩系车的原因。北京现代曾以年销量数百万辆的成绩进入俱乐部，但随着自主品牌的崛起以及日系和德系车型的价格门槛降低，韩系车在中国市场面临寒冬。2018年，北京现代共销售79万辆，同比下降3.7%，仅完成90万辆销售目标的87%。另一家韩国汽车公司东风悦达起亚在2018年的销量仅为37万辆，与65万辆的峰值相比差距巨大。

对于韩国品牌来说，他们在中国市场面临的困难不仅限于短期内的销售不佳，而且品牌知名度低也是他们最担心的方面。为了挽救销量下滑的趋势，北京现代和东风悦达起亚都选择了降价。起亚入门级轿车环驰的官方起价仅为4.99万元，但其2018年的销量仅为42577辆，而同价位的奇瑞艾瑞泽5的销量为98031辆。在紧凑型汽车市场，起亚也未能跑赢自有品牌汽车，2018年K3的销量为77920辆，低于MG 6的90868辆。

也许是看到了汽车市场的整体预冷，东风悦达起亚选择在SUV市场价格下更加坚定地探索。紧凑型SUV智跑的价格门槛降至11.99万元，但2018年89053辆的销量表明，它仍未能跑赢自主品牌同行，如荣威RX5，年销量197611辆，哈弗H6，年销量452552辆。

在可比价格下，销量不如同级别的国产品牌车型。客观的销售数据显示，起亚在品牌知名度方面与国内一线品牌相比存在显著差距，这也引发了人们对即将推出的全新K3的担忧。根据今年前三个月的数据，目前K3仅售出2946辆。如果新款车型无法阻止销量的下滑，那么东风悦达起亚的处境将更加艰难。

尽管即将推出的新款K3在对外宣传方面被定义为全新车型，但其在产品力方面的提升非常有限。在车身尺寸方面，新款K3的长、宽、高分别为4660mm、1780mm和1450mm，轴距为2700mm；与目前的4600毫米、1780毫米、1445毫米和2700毫米车型相比，宽度和轴距保持不变，而高度仅增加了5毫米，这意味着它在空间上不会有显著改善。在动力系统方面，新款K3中低端车型性能有所下降，排量从1.6升降至1.5升，最大功率和扭矩从93.8kW和156牛米降至85千瓦和144牛米；

变速器也从6速自动变速器改为CVT变速器。官方对动力变化的解释是油耗降低，但这种以牺牲性能为代价的油耗降低并不是消费者想要的。他们更喜欢动力提升和油耗降低，比如丰田卡罗拉和乐龄用1.2T涡轮增压发动机取代1.6升自然吸气发动机，大众用1.4TSI发动机取代1.8升自然吸气。底盘结构方面，全新K3仍然采用前麦弗逊独立和后扭力梁非独立设计，与现款车型相同。低成本是其核心竞争力，但荣威i6和名爵6等竞争对手早已进入四轮独立悬架时代。

为了生存，全新智跑选择主动降价，与国产品牌争夺市场份额。即将推出的新款K3会采用同样的策略吗？作者认为这种可能性不小。从其选择搭载专门为中国市场开发的1.5L发动机可以看出，新款K3将基于经济性和成本效益进行销售。

时间又回到了韩国车型在中国市场发展的黄金时代。大众、丰田和本田等一线合资品牌的价格较高，这给现代和起亚带来了更大的利润空间。但随着朗逸、新宝来、凌派、享域等低端车型的推出，韩系车的空间被极大压缩，这也是K3、立德等韩系车不再受欢迎的原因。对于品牌知名度不如一线自主品牌的起亚来说，上汽乘用车推出的降价促销政策给全新K3带来了不小的压力。荣威i6 Plus的空间和动力都优于全新K3。官方促销价仅为6.98万元，1.6L CVT顶级车型仅为9.48万元。从荣威RX5和起亚智跑的销量对比可以看出，起亚的品牌知名度并不比荣威高。全新K3如何说服消费者接受它比同等配置的i6 PLUS贵1万至2万元？同时，新宝来、朗逸、轩逸等车型的价格促销也将严重挤压新款K3的Lebensraum，这也是其近期市场销量下滑的重要原因。

汽车市场的放缓导致主流品牌需要通过降价来生存，这给在品牌知名度和产品力方面缺乏竞争力的起亚带来了困难。对于即将推出的全新K3，它只有采用与Smart Run类似的方法才能生存，否则很可能被竞争对手淘汰。对于东风悦达起亚来说，如果全新K3不能在市场上有好的表现，那就更加困难了。

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