直播卖车，宝沃饮鸩止渴？

有趣且信息丰富，易于解读汽车行业

宝沃

博格沃德

激进的扩张，牺牲自己的资源，追求最后一个？

历史总是惊人地相似。2017年，为了暂时增加销售额，或者为新股东创造虚假的繁荣，观致邀请了快手热门天佑平台推出了疯狂观致。

相反，观致的销量并没有改善，但品牌形象却因此一落千丈。两年后，同样的场景再次发生在宝沃身上。然而，宝沃比观致更大胆，邀请了当红演员雷佳音和两位网红直播汽车销售。

直播结束后

宝沃官方公布的数据是，在两个半小时的直播汽车销售活动中，用户已预订了1623辆宝沃汽车，订单金额2.2亿，创下了2019年汽车制造商直播汽车销售预订的新纪录

根据宝沃公布的数据，预计未来宝沃的4S店可以退出，直接通过直播卖车

然而，天涯君担心，当下个月公布10月份的销量时，宝沃将被打耳光。

1623个订单中有多少实际订单？有多少订单已经真正关闭？我希望宝沃届时也能公布这些数据。

天涯君认为，即使这个订单是真的，对宝沃的伤害也大于利润，相当于饮止渴。

01进一步加剧经销商冲突

数据显示，今年1-9月，宝沃汽车共销售新车43343辆，与去年的24777辆相比增长了170%以上。

宝沃真的复活了吗？当然不是，这些销售只是由中国出售给自己的汽车租赁公司，然后由中国购买。

此前宝沃实施的零首付、24小时深度试驾、90天无理由退货计划激怒了经销商。陆正耀所谓的“新零售，新时代”，实际上正在改变现有经销商的生活。

一方面，4S店的扩张影响了现有经销商的利润，另一方面，无序的定价体系使经销商的汽车销售更加困难，并毁掉了他们的工作。

遗憾的是，陆正耀的“新零售”计划并没有达到预期效果，所谓的“千城万店”也进展缓慢。天涯君特意参观了其中一家店铺。

这家店挤满了东风风光、陆风等三四线品牌，形成了一个两车多销的小店面。

要知道，宝沃BX5和BX7的价格比吉利、长城等自主品牌都要高，但宝沃把展厅放在风景和土地风格旁边，就能赢得消费者的青睐吗？

购买风景和土地风格的消费者会去看宝沃吗？卢正耀的初衷是为了节省经销商成本，增加渠道量，但在实际实施过程中，却完全偏离了方向，理论与实践之间有十八个角的差距。

与此同时，宝沃原有经销商与宝沃的关系变得紧张，许多经销商已经退出网络。

这场直播无疑进一步加剧了宝沃与经销商之间的矛盾。在直播之前，宝沃官方的噱头是半价买车，直播期间频频送出各种大礼。

也就是说，网友之所以边看直播边下单，是因为购车时有促销折扣、终身保修，还有免费Mate30Pro等福利，比在4S店购车的价格还低。

这破坏了4S店的定价体系，透支了他们的利益，直接影响到他们的利益。

更有趣的是，当天涯君通过宝沃官网的电话表达了购车意愿时，网站工作人员一再建议我们直接在宝沃官方门店下单。这也表明，宝沃的经销商和宝沃的官方门店已经处于竞争关系中，热衷于新零售的宝沃汽车没有时间考虑经销商的利益。

事实上，新零售当然值得探索，许多传统车企也在探索……的可行性……

w销售模型。例如，奇瑞专门为天猫等电商渠道打造了一款Tigo 7i车型，将其与实体渠道的车型区分开来。

但像宝沃这样不顾现有经销商利益的激进扩张方式显然是在浪费金钱。

02损害品牌形象

今年10月10日，宝沃宣布签约2020年达喀尔拉力赛冠军车手纳尼·罗马。10月14日，宝沃汽车投资近1亿元，与幸运咖啡联合发起“喝咖啡赢宝沃”活动；

10月16日，宝沃聘请雷佳音担任形象代言人，随后开始直播汽车销售。

从一系列的操作中不难看出，中国真的想振兴宝沃，振兴宝沃。

不幸的是，中国的这些营销局是在伤害宝沃，而不是拯救宝沃。

首先，聘请雷佳音作为代言人并没有错，直播卖车也没有错。然而，打着半价卖车的幌子，无疑严重损害了宝沃的品牌形象。

最近流行的凯迪拉克ATSL降到了17万元，这其实是个别车型特有的现象。然而，这种极其独特的现象极大地损害了凯迪拉克的品牌形象。

宝沃也是如此。为了展示直播汽车销售的“记录”，提供一个没有底线的价格会伤透老车主的心，也会影响宝沃的保值率和品牌形象。

03宝沃会没有车卖吗？

这种短期的销售增长对宝沃有用吗？

显然不是。

因为他收割的是库存，而不是增量，这无非是刺激那些已经对宝沃感兴趣但尚未下单的客户提前下单。

对于宝沃来说，现在实际上有两大挑战：

一是品牌受损现象。

由于此前德国宝沃的虚假营销被舆论曝光，引发消费者质疑，杨松团队暂时修复了这一形象，但宝沃的品牌形象一落千丈，难以恢复。宝沃更渴望恢复消费者对宝沃的信心，而不是匆忙低价出售汽车。

其次，未来新车短缺。

在神舟接手宝沃之后，新车计划完全陷入停滞。陆正耀认为，汽车的“新零售”模式可能是宝沃越狱、开启“新时代”的解药。然而，宝沃目前在售的三款车型宝沃BX6已经宣布停产。宝沃BX7已经上市三年了，销量处于崩溃的边缘。宝沃BX5已经上市两年多了，但销量从未爆炸式增长。

即使神舟拥有非凡的销售技巧，但依靠宝沃现有的三款车型，它也无法恢复。

今年8月，神州优车收购宝沃汽车后的首份半年报显示，上半年实现营业收入19.19亿元，同比下降48.98%，巨亏6.52亿元，净利润同比下降550.28%。

神州优车表示，亏损的主要原因是宝沃汽车推出的汽车新零售模式在渠道建设、品牌建设等方面的重大投资。

也就是说，神州优车的资金主要投向新零售，研发资金占比较小或不显著。

那么，问题来了，宝沃接下来卖什么车呢？有哪些车可供出售？

04总结

神舟渴望将互联网模式移植到宝沃身上，并通过宝沃销量的快速增长来弥补亏损，消除股东的疑虑。然而，汽车制造不是为了卖咖啡，也不是为了一夜之间的成功。

如今，鲍窝已经饱受病痛折磨。神舟不仅没有帮助鲍沃恢复健康，还迫使他抓住患病的身体继续搬砖，迫使他饮止渴。毫无疑问，这只会加速宝沃的衰落。

估计陆正耀自己也很困惑。为什么那些反复使用精灵的把戏对宝沃不再有效？我们如何才能拯救宝沃？

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