领克的2020：开年即开战

没想到，李一凡关于老板新年伊始的2万字长文，给出了正确的答案：中国的汽车市场，总是朝着“南方”前进。2020年1月的销售数据尤其令人着迷。据中国汽车协会统计，1月份，中国汽车产销分别为178.3万辆和194.1万辆，环比下降33.5%和27%，同比下降24.6%和18%。具体来看，乘用车更具挑战性，产销量分别为144.4万辆和161.4万辆，同比下降27.6%和20.2%。回顾曾被称为“最冷”的2019年1月，汽车销量同比降幅仅为11.1%左右。2005年以来中国汽车市场的最高降幅突然到来。许多蒙在鼓里的人特别关注新能源品牌，而作为后起之秀，它们的衰落尤为严重。4万辆和4.4万辆的产销分别同比下降55.4%和54.4%。在级联效应的背后，1月份我国动力电池装机容量也大幅下降，同比降幅高达53%，其中包括了领先的电池公司，如宁德时代（300750，股吧）、比亚迪、亿纬锂能（300014，股吧。然而，还有另一类品牌，虽然在市场和新闻上不如新能源汽车受欢迎，但在这场无烟战争中却面临着类似的情况。这些品牌包括但不限于领克、WEY、星途等。2020年，等待只有三年、四年或五年历史的新品牌也是一场艰苦的战斗。

至于那些从第二层到第八层的新品牌，我不在讨论范围内。十有八九，它们将在今年崩溃。小企业将全面退出市场，大企业的份额将扩大，品牌集中度将大幅上升。在挤压的背后，这些新品牌的高端头部值得我们关注。新品牌的瓶颈并不是今年才出现的问题，因为随着时间的推移，它们的瓶颈越来越小。中国的汽车销量已经连续几年下降，但每千人的汽车数量一直增加到150辆以上。汽车市场正变得越来越饱和，新用户也在逐渐减少。客观地说，SUV和新品牌在2015年和2016年的增量效益正在逐渐消失。这一趋势已经可以从2018年和2019年各品牌的销售数据中反映出来。今年，随着疫情的突然爆发，这一趋势只会变得更加激烈。知名度不如传统品牌、产品和品牌尚未过培育期的新品牌，一不小心就会被边缘化。为什么以领克和WEY为代表的高端新品牌尤为重要？因为在很大程度上，作为中国高端品牌的代表，他们的表现不仅与自身有关，也与整个中国品牌的突破和上升趋势有关。他们与许多中国品牌绑在一起。链接是一个更典型的链接。这是一个在设计和服务方面具有强烈个性的品牌。与其他新品牌相比，它显然更有个性和张力，也是年轻人讨论和关注最多的品牌。许多人表示，由于疫情的影响，今年各行业的购买力将下降，消费者将相对回归传统、温和和理性。因此，对于林克来说，真正的挑战才刚刚开始。领克的开业年份还不错，一月份的销量为9008辆。基于整体环境的下降和领克15-20万元的价格区间，这个销售数字已经很难了。同时，根据中国汽车协会的统计数据，领克品牌的市场份额甚至比去年略有上升；

包括吉利汽车整体在内，市场份额也从去年1月的6.71%上升到今年1月的6.93%。我在之前的文章中提到，事故对制造业生产的影响大多是一到两个季度内的短期冲击，不会改变整体的生产和销售趋势。消费规模是存在的，绝对值不是关键，相对值是关键。如果你能跑赢市场，你就可以动摇，但如果你做不到，你只能等待，然后被淘汰。吉利汽车集团副总裁、领汇汽车销售有限公司有限公司总经理林杰曾在一次采访中表示：“汽车市场是一场马拉松，而不是一场冲刺。”事实上，这句话在2020年疫情蔓延的时候更为恰当。这场马拉松比赛只进行到春天。

机遇青睐有准备的品牌Linke，它已经是这些顶级新品牌中最具优势的。尤其要感谢吉利和沃尔沃上周宣布的合并和重组。显然，重组后，作为吉利和沃尔沃的合资品牌，领克汽车的地位将提升到前所未有的水平，并获得更大的增长空间。这并不是一个突然的积极趋势，相反，自领克品牌成立以来，一些业内人士就做出了这样的判断。从林洁的“马拉松”这句话中也可以看出，从一开始，领克就瞄准了长期目标和投资。例如，领克从吉利和沃尔沃的重组中能得到什么？有两个最重要的点，没有一个是在一夜之间实现的。首先是技术共享。吉利与沃尔沃的技术合作其实可以追溯到2012年。2012年3月，吉利与沃尔沃达成技术转让协议，沃尔沃开始逐步将技术转让给吉利。第二年，吉利在欧洲建立了一个研发中心，并开始与沃尔沃合作开发一种新的中级汽车基础模块架构，这就是我们今天所说的CMA平台。当时，吉利收购沃尔沃的时间仅为三年。尽管李书福从一开始就强调吉利和沃尔沃的品牌独立性，但汽车强调的是规模。在通过技术共享实现协同效应和降低运营成本方面，吉利和沃尔沃之间的沟通自收购之日起就没有停止过，他们一直在同一个棋盘上布局。回忆起沃尔沃首席执行官汉肯·萨缪尔森在2015年谈到CMA平台时所说的话，“尽管吉利和沃尔沃现在共享一个生产平台，但两家公司的车型并不相同。沃尔沃对吉利来说是一样的，就像奥迪对斯柯达一样。”乍一看，这听起来可能不错，但你可以看到，早在那时，“大众”的座位就已经无话可说了。这就是林克为雨季所做的准备。所以两年后，我们看到吉利和沃尔沃一口气成立了两家合资企业。一家是“通过相互授权，共享车辆架构技术、高效清洁动力总成领域的技术并共同购买零部件”的技术合作公司，另一家是领克。林克在销售和声誉方面都有一个良好的开端。这是多管齐下的结果，包括品牌概念、造型设计、配置比较、销售服务等。然而，一个不可否认的重要原因是沃尔沃的背书。很多车主在谈到为什么选择领克时，都会提到沃尔沃的刺激作用。例如，使用相同的平台、相同的发动机、一致的底盘结构，甚至共线生产，都可以给车主一种“买即赚”的满足感。吉利近年来的产品声誉和销售中断与沃尔沃的技术共享和采购体系密切相关。共享沃尔沃SPA平台、四缸发动机、7DCT变速箱等都很有说服力。据媒体报道，三家公司零部件的协同采购率在40%左右。更不用说更多正在进行的资源共享了。去年，吉利和沃尔沃合并了发动机业务，共同开发了下一代纯电动汽车平台等。这些在研发、生产、采购和运营方面的整合与合作，使吉利、领克和沃尔沃实现了跨品牌的低成本和高效率。其中最大的受益者是吉利和沃尔沃，它们与领克共享“主权”。

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第二，全球化。自品牌成立以来，领克一直致力于进军欧洲市场。今年，它终于到达了这个时间点。2020年下半年是Link计划在欧洲销售其产品的时候。两年前，领英表示，一旦在欧洲上市，将与沃尔沃共享其欧洲销售和服务资源。现在，这是沃尔沃在欧洲继续多年销售增长的好时机。2019年，沃尔沃在欧洲的销量为34.12万辆，同比增长7.2%，创下了前所未有的销量纪录。吉利和沃尔沃的业务整合后，领克此时进入欧洲，能够利用沃尔沃在欧洲成熟的销售网络、经验和知名度来发挥其品牌优势。巴塞罗那、柏林、布鲁塞尔、伦敦和领克计划布局实体店的其他城市都是沃尔沃的热门目的地。这些无疑对林克从0到1的欧洲表现更加有利。此前，领克还提到，在他们进行的一项调查中，领克发现传统的经销商模式不适合欧洲，因此他们希望开展一些在线销售和租赁服务。在这部分内容中，沃尔沃在过去两年的营销和推广方面也处于领先地位。尽管目前的成绩并不理想，沃尔沃还没有找到更好的推广方式，但它所走过的弯路也可以为领克争取一些时间和经验。

因此，吉利与沃尔沃的业务整合很可能是吉利登上高端舞台和全球舞台的入场券。稳扎稳打，可以获胜，但希望不能完全寄托在别人身上。吉利和沃尔沃并不是唯一进行业务整合的汽车公司。梅赛德斯-奔驰和宝马，大众和福特，宝马和丰田。。。巨头们都在自动驾驶、电动化和车联网等领域携手合作，开始共同开发成本节约和风险规避。PSA和FCA这两大汽车集团在2019年直接宣布合并。过去时和现在进行时总是同时告诉我们，打铁需要自己努力。从售后服务的角度来看，领克的大多数车主对购买新车都非常满意，也会向周围的朋友推荐领克品牌。对领克而言，充分挖掘品牌和产品的优势是其立足的根本基础。日前，分众传媒（002027，股吧）创始人兼董事长蒋南春做了一场题为“如何在疫情中逆袭企业”的演讲。有一句话给我留下了深刻的印象：“在一个好的市场上，一家公司就像千里马奔腾，在逆境中，有人会第一个杀人。这个时候，与之相比的不仅仅是创始人的智慧，还有心和决心。”林克今年需要的是这种心和决心。在什么方面？在我看来，主要有两点。首先，稳定风格。领克的目标消费者更多是追求潮流小资的年轻人，这是中国品牌中罕见的独特风格。我一直不同意一些人希望领英将前卫设计回归传统以提高销量的想法。未来的消费趋势必然是分化的。换句话说，市场越饱和，竞争就越激烈，你的产品就越需要让消费者选择你而不是别人。在这些原因中，获客成本最低、品牌忠诚度最高的是品牌差异化认知。这也是我多年来观察网红经济的个人反思。竞争对手越多，就越需要差异化优势。无论工艺和材料、成本效益和可靠性有多好，都必须建立在品牌知名度的基础上，才能最大限度地发挥其功效。

第二，稳定物价。市场压力越大，品牌就越难用价格换取数量。太多的汽车品牌用鲜血和泪水证明了这一点，一旦价格暴跌，多年来积累的品牌形象就会毁于一旦。领克的定位是对标一线合资品牌，其目前的产品和服务能力确实具备正面对标的能力。如果盲目降低价格，可能不会对敌人造成一千的伤害，自我伤害也不仅仅是八百。消费者……

尤其是中国消费者有认知惯性。即使中国品牌的做工、配置等方面与外国品牌一样好，甚至更好，但只有当中国品牌的价格和折扣领先竞争对手一个位置时，消费者才会愿意接受。作为一个新品牌，领克仍然有机会建立全新的地位，这完全值得一线合资公司的定价。如果在市场培育期间，在品牌知名度和美誉度达到一线合资品牌水平之前就贬低自己，不仅对早期车主不公平，还会让后人继续观望，影响品牌形象。一次降价，又一次降价。这是最具成本效益的选择。目前，领克在这方面做得很好，至少在经销商层面的价格控制方面是这样。当然，二级分销网络也存在一些缺陷，值得关注。简言之，突破中国品牌的价格上限应该是渐进和紧迫的。我们华为也是一步一步走过来的。

在疫情的最前线，战争在年初开始，让所有品牌的生活都变得艰难。然而，两天前，当我们与林杰谈论领英时，他仍然充满信心：“不经历风雨，我们怎么能看到彩虹？在市场条件恶劣的时代，我们尤其需要有明确的目标、坚定的信念、凝聚的力量、完成我们的使命。”伟大的公司都是冬天的孩子。2020年对领英和所有新品牌来说都是充满挑战的一年。好吧，坚持住，你可以赢！本文首发于微信公众号：autocarweekly。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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