谈车市｜对汽车直播的偏见，可休矣

汽车直播只是一个噱头；

也许你在观看直播时会冲动购买口红，但在观看直播的时候会冲动购买玛莎拉蒂吗；

旨在销售汽车的汽车直播可能从一开始就错了

目前，汽车直播已在车企、4S店、网站、应用程序等多个层面流行起来，再次引发业内人士对汽车在线营销的争论，尤其是汽车直播在汽车销售中的作用。

那么，汽车直播真的有用吗？也许暂时抛开争论，面对汽车直播兴起的背景，会让人们冷静下来。

01

2月份汽车销量下降幅度较大，对3月份汽车销量的预期也不容乐观。

近日，乘用车联合会发布了一组数据：2月前16天，乘用车零售额同比下降92%，明显低于去年同期的5.99万辆；2月1日至23日，乘用车零售额同比下降89%。

销售业绩主要受疫情影响。中国汽车流通协会近日发布的数据显示，2月上半月4S店普遍关闭，第三周复工率约为50%，第四周复工率超过70%。但值得注意的是，尽管复工范围有所扩大，但由于疫情防控的要求，消费者去4S店看车、购车的热情在这段时间和未来可能不会迅速反弹。

因此，中国汽车流通协会发布的一组经销商调查数据显示，47.0%的经销商认为3月份市场需求增加，43.1%的经销商认为市场需求“减少”，9.9%的经销商认为需求“持平”。

此外，中国汽车流通协会发布的另一项数据——2月份汽车经销商库存预警指数为81.2%，高于警戒线。另据报道，这是五年来汽车经销商库存预警指数首次超过80%。对于长期以库存周转运营并需要流动资金的汽车经销商来说，他们真的会感到难过。

此时此刻，无论是对于汽车经销商，还是对于车企和这个产业链中连接的各方，都是“生死攸关”的选择；

出于这个原因，他们都希望尽快将汽车出售，使产业链平稳运行。

02

抛开争论不谈，让我们谈谈打开汽车直播的正确方式。

首先，需要澄清的是，作者无意将增加汽车销量的重要任务直接委托给汽车直播。但在当前疫情防控时代，与以往主流渠道相比，汽车直播可能是4S店/车企与消费者直接接触的重要渠道。这就是关键。

于是，我们看到了上汽乘用车高管在直播中首次亮相，东风风神高管在直播间做饭，一汽-大众安排66名管理人员开启66场直播，还有4S店销售人员过渡到网红销售，各种网站和APP开启直播季

那么，汽车直播如何为当前的销量增长做出贡献呢？接下来，我将尝试讨论我对打开汽车直播的正确方式的理解。

汽车线下销售一般可分为三个阶段：分流、促销说明和交付。目前，汽车直播基本上可以在前两个阶段发挥作用，而第三阶段需要线下交付。简而言之，基于汽车直播的销售应该包括汽车直播+线下交付。

在汽车的直播部分，由于考虑到流量分流，其运营方式与其他直播基本相同，需要在流量平台或热门主播上进行直播。不同的是，由于需要宣传和解释汽车，对主播的汽车专业知识、销售技巧等都有要求。然而，盲目遵循所谓的六向汽车解释套路可能并不一定适用。毕竟，消费者和主播可以通过一个屏幕来分隔。

除了提前邀请潜在客户外，笔者认为直播汽车销售还应注重场景化，强调体验的传递。

在基于场景的设计方面，汽车功能的亮点需要同时解释和演示，而不仅仅是逐字逐句。例如，如果行李箱很大，那么使用道具甚至锚来躺在里面展示空间会更直观。除了静态直播，还需要展示动态直播中的功能体验，例如语音控制打开天窗和调节温度。

如今，汽车的网上销售自然离不开消费者的信任问题。因此，作者认为，线下交付对于最大限度地消除客户的信任担忧至关重要，例如对车况检查的详细承诺、更宽松的退换货条件以及疫情下更周到的交付服务。所有这些也需要在直播中呈现给客户。

当然，针对汽车直播的定制化促销政策也非常重要。没有必要详细说明这背后的原因。

写在最后：也许目前的汽车直播还没有实现多环节整合，对在线销售的思考也不完善。但是，请不要把汽车销售带来的所有焦虑都转移到汽车直播上。新的形式需要鼓励，而不是严厉。此外，目前的汽车直播只是一种被各方匆忙捕捉到的形式，尚未成熟。

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