调查 | 直播卖车火爆背后：销售员卖力“表演”，多数经销商业绩挂零

记者| Haimao

在新冠肺炎疫情下，现场直播汽车销售变得流行起来。

陈美贵是林肯品牌在福州福瑞的经销商。疫情爆发后，他开始担心自己的工作能否顺利恢复，所以他比其他人更早回到了工作岗位。

为了足不出户就能把车卖掉，领导们自新年后回到工作岗位以来进行了多次“头脑风暴”。最后，他们认为直播对汽车爱好者的影响是最深、最直接的。因此，我们决定在2020年开始我们的工作，通过直播销售汽车。”陈梅贵告诉《每日经济新闻》（博客、微博）记者。

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陈梅贵是目前许多汽车销售人员的一个缩影。由于疫情的影响，自2020年农历新年以来，许多经销商将直播卖车作为第一件事。尽管直播汽车销售并不是什么新鲜事，但吸引大量汽车销售人员参与的情况却是前所未有的，一些经销商甚至将2020年称为直播汽车销售的“元年”。

那么，现场销售汽车的实际效果是什么呢？

一

转化率不理想

为了在疫情期间提振销量，各大汽车经销商一直在“试水”直播销售汽车，销售人员也使出浑身解数。一些销售人员选择在店内直播，向大家展示4S店的环境和新车细节；有些销售人员喜欢“单打独斗”，一边直播一边自己解释；有些需要两名同事合作，一人解释，另一人用手机跟踪击事件；

一些销售人员也在自己家里和车上开始了直播模式，拿着车型向大家讲解新车的性能知识。

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记者发现，在直播间中，人气存在显著差异。大多数经销商的直播间观众不到几百人，有些甚至只有八、九个人观看。销售人员的实时流媒体水平也参差不齐，有些人在中间很长一段时间都无话可说，而另一些人则非常善于与客户互动。

尽管销售人员努力在直播间“表演”，但实际转化效果并不理想。林浩是上海某自主品牌的汽车经销商。据他了解，直播以来，仍有超过一半的经销商合作伙伴直播表现不佳。此外，几位参与直播的销售人员表示，直播带来的客户数量并不多，很多人在新年后直播后还没有完成交易。一些销售人员在一个直播间可以拥有一万多名粉丝，但最终的销量并不理想。一些销售人员甚至表示，“汽车这种商品不能通过直播销售

陈美贵认为，汽车是一种频率低、价格高的商品，不像卖口红那么简单。汽车销售的专业性很高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备和服务等。因此，汽车的网上销售不可能像化妆品等高频低价产品那样容易销售

还有一种观点认为，对于一个家庭来说，买车的难度仅次于买房。一位合资品牌负责人表示，“人们仍然希望在购车前有第一手的体验。汽车产品的购买周期相对较长，消费者仍然需要通过各种渠道对其产品进行比较

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也有经销商认为，通过直播卖车的效果并不理想，这与参与直播的销售人员大多是“推鸭上架”有关。我们在前期没有进行充分的市场调研，也没有接受专业的直播培训。疫情爆发后，大家开始盲目练习，给消费者的感觉是大家都在卖车，但不清楚自己在卖什么，这也导致了客户分流。”合资品牌经销商王晶表示。

根据《每日经济新闻》和腾讯汽车联合发起的“2020年汽车限购城市消费者趋势调查”，48.8%的受访者会通过电子商务模式购车，排名第一；28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购买，排名第二；

只有不到2%的受访者表示会从抖音等直播平台购买。这意味着，直播汽车销售作为网络汽车销售的一种形式，仍然需要更多的消费者接受和认可。

二

保留直播很重要

尽管面临挑战，但经销商仍在探索直播汽车销售模式，并获得了一些见解。陈美贵告诉《每日经济新闻》记者，如果她坚持直播，就会有结果。目前，她每天最多可以直播三次，每次直播两个小时，并且已经卖出了两辆车。

事实上，直播汽车销售并不是一个新现象，因为这种形式早在几年前就出现了，但并没有引起行业的关注。在这个特殊时期，直播卖车已经成为经销商无奈的选择。

首先，从需求端来看，最直观的表现是疫情限制了人员流动，终端门店数量大幅减少，这将直接影响一季度的汽车销量。其次，一线经销商首当其冲，面临着严峻的财务和运营挑战以及巨大的压力。“北京品牌的一位负责人告诉记者，疫情对线下营销活动产生了重大影响。原定于2月举行的线下活动被完全搁置，迫使营销渠道从线下转向线上

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据林浩介绍，一家中型品牌4S店空置一个月的成本约为50万元。除了支付店铺租金和员工工资外，还需要额外的资金来补贴销售人员，以留住人才。

销售人员的基本工资太低了。如果没有佣金就没有补贴，那么我们可能无法在疫情后留住员工，”林浩说，“运营商需要考虑成本的各个方面，包括洗手液的成本。为了收回成本，我们真的离不开直播

在王晶看来，尽管目前汽车直播的实际转化率并不高，但对于经销商来说，汽车直播销售起到了非常重要的作用，这就是留住资金。

吉利汽车的一位销售人员也告诉记者，“通过线上直播直接瞄准客户并不容易。我们还需要在线下进一步沟通和联系客户，邀请他们来店里进行实际体验。然而，直播确实带来了许多有价值的销售线索

《每日经济新闻》记者发现，许多销售人员在直播过程中反复强调自己的电话号码和微信账号，以方便用户在直播结束后与他们建立进一步联系。

据了解，按照以往的常规销售方式，汽车经销商留存资金的主要方式有以下几种：1）获取自然进店客流信息；2） 通过汽车垂直网站等电子商务平台支付线索；

3） 土地推广和其他车主的推荐等。直播是最便宜的推广方式，移动直播软件操作简单，几乎没有使用门槛，”王晶说。

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一般来说，经销商在直播过程中，不仅会介绍汽车的内容，还会介绍店铺情况、汽车驾驶安全，普及汽车保养的基本知识。即使客户不来买车，我们仍然可以通过直播来推广店铺，”王晶说，尽管直播汽车销售带来的实际交易量有限，但可以保持与客户的联系，提高客户粘性。

三

网上还有更多的机会

鉴于汽车消费的特殊属性和目前的实际效果，业内有一种观点认为，汽车直播等在线购车方式一时难以取代传统购车模式。

合资品牌负责人表示：“目前，线上销售只是线下销售的补充，或者是提高品牌或产品曝光率的一种方式。”

广汽新能源一位负责人表示，疫情期间车企的直播可能并不尽如人意。但从长远来看，直播将适用于新产品发布或团购等场景。虽然席卷全国各地经销商的“直播运动”并没有带来根本性的变化，但它悄悄地影响了汽车行业的传统营销模式。

据东车帝介绍，从2月6日到3月5日，东车帝购车季的直播总次数已超过6万次，第四周的高意向用户评论比第一周增长了4.7倍，比第一周增加了3倍。现在越来越多的经销商选择与汽车垂直平台合作，并试图在网上销售汽车，”Dongchedi说。

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几家品牌主机厂也表示，即使在疫情之后，视频推广和直播客户聚集也将是营销突破，在线营销将成为车企和经销商未来布局的重点。上述北京品牌负责人告诉记者，“从营销渠道来看，为了减少疫情爆发后的人员聚集，传统的到店验车模式受到了冲击，将营销场景从经销商内部推向了线上接触。此前蓬勃发展的VR技术和直播销售模式未来将受到更广泛的关注

据了解，目前，为了在特殊时期吸引客户，主机厂正在积极引导经销商做直播，并提供相关培训和支持。上述北京品牌负责人介绍，北京品牌将针对抖音短视频推出“星星之火燎原”培训计划，快速提升经销商通过短视频在线接客的能力。同时，北京品牌正在与字节跳动、汽车之家、京东等头部平台进行沟通，共同推动北京品牌的线上营销模式改革。

经销商也在不断进行调整，以更快地适应和掌握这种新方法。王晶表示，“制造商重新设计了新的销售流程和激励计划，以实现客户和经销商之间的无接触购车，我们正在不断关注新的变化

对于直播卖车对汽车行业的影响，中国汽车工业协会副秘书长叶盛基表示，认为“直播卖车的普及将推动汽车流通领域数字化转型的步伐，也将加速催化汽车企业和经销商汽车营销服务模式的创新和完善，值得肯定。”

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标签：发现吉利汽车林肯

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