贾鸣镝：斯柯达自内而外重构 打造鲜明品牌特色

自2005年入驻上汽大众以来，斯柯达一直秉承“人性化”的核心理念为消费者服务。成立125年来，斯柯达历经风雨，仍在稳步前行。就在几天前，斯柯达品牌重新定位了其全系列产品，以迎接斯柯达125周年以及与上汽大众15年合作关系的到来。上汽大众有限公司销售与营销副总经理、上汽大众有限公司总经理贾明迪博士：。，在与中国网通的沟通中表示：“曾经我们忽视了品牌特色的发展，有些追求数量的增长。现在我们需要抛弃负担，让斯柯达品牌复兴和前进。我们将在品牌定位上投入更多精力

贾明迪在沟通中提到，斯柯达品牌不断推出新产品，注重提高销量，却忽视了品牌特色的创造和发展。他表示，“此前，斯柯达更关注其产品如何比大众品牌的产品更大、更具成本效益，这让消费者觉得斯柯达是一款体积大、价格便宜的大众产品。这种做法有利于增加斯柯达品牌的销量，但也会给品牌带来负担。”在贾明迪看来，与大众品牌产品相比，斯柯达的产品有着不同的特点，不仅具有欧洲特色，还可以形成相对鲜明的冲击力。因此，斯柯达需要抛弃包袱，寻求新的定位，让这个百年品牌焕发活力，向前迈进。

同时，由于国内市场竞争激烈，斯柯达也必须根据整体市场布局和竞争对手的情况进行调整。因为在欧洲，斯柯达的竞争对手没有中国那么多，也没有更多的产品可供选择。但在国内市场，斯柯达不仅面临大众、丰田、通用等主流品牌的竞争，还面临国产品牌的上行冲击。在目前的国内汽车市场上，大众、丰田、本田等车企的地位相对稳定。同时，超过36%的国产汽车销量来自国产品牌，国产品牌的发展缩小了两个层次之间的空间。为了在这个中间市场中生存，斯柯达需要面临巨大的竞争压力。因此，斯柯达需要根据市场的特点调整其在国内市场的品牌定位。贾明迪认为，首先要解决的问题是如何体现斯柯达和大众品牌之间的差异。这两个品牌首先应该在横向上区分客户，多一个个性化和利基市场；

一个更受欢迎的。用大众品牌进一步补充斯柯达品牌。事实上，斯柯达品牌早就做好了充分的准备，通过由内而外的全面改进和重建来重新定位。贾明迪表示，“此次调整是基于我们一年来对斯柯达品牌的积累研究。自去年以来，我们一直在做大量工作，为斯柯达品牌重新定位做准备。”利用斯柯达125周年庆典和在上汽大众成立15周年之际，斯柯达品牌将在产品方面重新定位，客户消费群体、通信系统和通信方法。价格更低/成本效益提高

这次调整中最直观的变化来自价格方面。斯柯达品牌的所有产品都进行了价格调整，建议零售价最高下调2.45万元。这次建议对斯柯达品牌的所有产品进行零售价格调整，是为了提高年轻产品的成本效益。整个系列产品价格的优化和更新将进一步增强其竞争力。从最新售价来看，斯柯达和大众品牌产品的差距正在逐渐拉大，形成互补趋势，同时也减少了同行竞争的现象。精准沟通/突出品牌特征

在传播方面，斯柯达未来将突出品牌特色，选择更多独特、个性化、小众的私人兴趣点，增强品牌对消费者的影响力，把握得更准确、更紧。此外，在品牌历史和传统的传播方面，斯柯达还可以利用环法自行车赛和斯柯达经典汽车赛来宣传品牌的传统历史，更好地将产品和品牌设置传达给消费者。开启新的零售模式

关于营销方式，贾明迪表示，“斯柯达的营销组织也需要转型。未来会有新的零售机构解决方案来适应斯柯达品牌的定位。”在新零售方面，斯柯达和经销商已经联手打造了一个线上线下融合的用户体验计划，将经销商打造成“7S体验终端”，最终目标是进一步建立直接的客户关系。例如，通过与苏宁汽车的战略合作，我们旨在实现在线电子商务、线下渠道、品牌推广、B2B合作等多个领域的优势互补；尝试推出“微信小程序”、“车型专页”、“短视频”、“直播营销”等多项措施，让消费者在家看车；

加强线下经销商的服务能力，为消费者提供班车运输、现场试驾、现场签约、现场交付等综合服务。

此外，数字化也是斯柯达发展的一个重点。斯柯达通过在线试验积累了一些经验，并成功建立了七个营销中心。未来，所有七大企业都将拥有强大的中心来支持数字化发展。如今，营销方式多种多样，但贾明迪认为，营销方式越来越多，产生流量的方式也越来越多。然而，营销的初衷不变，就是为产品本身创造一个良好的定位。如今，斯柯达品牌采用了许多新的沟通和构建方法，但最基本的是回归汽车和品牌本身。该产品具有独特的功能

斯柯达的产品具有鲜明的特点，其水晶美学的设计理念多次获得德国“红点设计奖”。此外，多个车型引入了迭代的斑马智慧出行系统，可以实现车内支付、场景地图、在线短视频等数字化驾驶体验和互联互通的生态服务，增强产品的智能技术竞争力。在核心技术层面，斯柯达拥有大众品牌的技术背书，从而拥有德国产品的核心能力。贾明迪表示，“我们一直对德国的技术非常有信心。德国产品在汽油车领域仍然具有领先优势，其综合性能非常有优势。”同时，他也认为，与传统的德国产品不同，斯柯达是一款更个性化、更人性化、更具性价比的产品。总结：在交流的最后，贾明迪表示，“这次重新定位需要斯柯达进行转型，不是简单地调整价格，而是从内到外对品牌进行重组。我相信每个人都会看到斯柯达在各个方面的变化。”2020年第一季度，斯柯达在中国的市场份额从最初的9%下降到8%，贾明迪也希望在今年年底前做出一系列调整，这个数字已经上升到9%以上。在经历了125年的风风雨雨和15年在国内市场积累的经验后，斯柯达这次的重新定位必须是一项深思熟虑的措施，以采用最佳的转型方法。斯柯达在国内市场也将有一个充满希望的未来。

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