会是一阵风吗？ 车企直播面面观

作者/牛和尚

编辑/张楠

设计/赵浩然

标题/宁静

4月28日21时，吉利豪越“大空间”首秀落下帷幕。这场带着吐槽和娱乐精神的跨界直播，邀请了来自全市各地的记者参加大会，成为“全国疫情防控阻击战取得重大战略成果”后中国车企的首次线下活动。

这也预示着，受疫情影响，车企长达74天的线上直播活动将恢复到“线下活动+线上直播”的常态。

两个多月前的2月14日，上汽乘用车副总经理于景敏在情人节直播，标志着汽车行业直播的开始。自称“余胖子”的余景敏成为中国汽车高管中的顶级网红。

在长达一个小时的网络直播中，于景敏聊产品、聊知识、送礼物。他的幽默、机智和互动气场不亚于知名喜剧演员王健东和那些在同一平台上播出的网红。他改变了一些国有企业高管之前在脸书上看到的严肃、刻板、正直的印象。

于景敏当时在直播平台上的第一个目的就是给团队一点刺激。他想利用这个机会来弥补受疫情影响线下活动的不足。

没想到，俞景敏率先尝试的线上直播，成为了疫情期间中外汽车爱好者的日常工作，为全球车企开启了全国直播模式。

疫情的突然爆发使“宅在家里赢”的“居家”趋势成为一种新趋势，手机和互联网成为人们与外界联系的唯一窗口。

截至2020年3月，中国网民已超过9.04亿，与2018年底相比新增7508万。其中，移动互联网用户达到8.97亿，比2018年底增加7992万。

疫情期间，大多数车企迅速调整营销策略，加大数字化营销力度，试图将疫情影响降至最低。

于是，试运营多年却难以突破的在线购车和在线看车，一夜之间被车企搬了出去：以前坐在店里的销售人员开始在手机屏幕上卖车；

这位曾经站在平台前、在幕后指导国家的汽车公司首席执行官开始转型为网红，与网友和追随者融为一体。

直播先锋

机会总是有利于那些有准备的人。在许多车企探索疫情期间的自救之路的同时，一汽-奔驰却擅长玩“疫情期间的直播”。

从与军事专家张召忠合作，通过“局座”分析产品亮点，到邀请数万名“云主管”在透明工厂零距离展示产品质量，再到与天猫、汽车之家、易车、苏宁等四大电商平台合作，送上“七重礼+70折车”，一汽奔腾正准备做一件大事。

3月7日，一汽奔腾T77 PRO正式上市。与此前长达一小时的线下发布会不同，一汽奔腾在同一天安排了七位“大佬”。

一汽汽车（000800，Stock Bar）总经理刘长清带领一汽汽车副总经理杨大勇、一汽汽车销售有限公司有限公司总经理肖晓等9名高管组建“奔腾现场旅”，与《汽车商业评论》总编辑贾柯博士领导的“媒体团队”进行了独特的“王牌对王牌”之战。

新奔腾瞄准的用户群体是90后，他们有着独特的消费习惯和催化方式。一汽奔腾将尝试通过直播以客户喜欢的方式进行沟通，积极拥抱消费者和新的营销模式。

因此，在直播再度兴起的2019年，一汽奔腾策划实施了25场别出心裁的营销活动，平均每半个月一场。在新产品和品牌战略的引领下，一汽奔腾的营销思路越来越年轻，营销方式越来越贴近年轻消费者。

全球直播

不仅新车的首次亮相和发布改为在线直播，全球汽车公司的年度财务报告也首次在网上发布。

3月13日，上任近两年的保时捷中国总裁兼首席执行官严伯渝博士通过在线直播宣布了保时捷中国2019年的业绩，并宣布Taycan将于4月底在中国交付。

“突如其来的新冠肺炎疫情给中国和世界带来了严峻的挑战，这也促使我们采取各种创新的方式与消费者和公众沟通。这是一次尝试以在线直播的形式发布公司年度业绩的活动。”严博瑜说。

3月20日，由于全球范围内的新冠肺炎疫情，在斯图加特举行的2020年保时捷年度新闻发布会改为在线。与此同时，大众、宝马和奥迪等全球汽车公司都通过在线直播发布了2019年的财务报告。

3月28日，吉利与沃尔沃科技联合打造的领克05“限时版”通过线上直播进行预售。在直播中，操作人员未能用电钻钻穿B柱钢；

当身高1.7米及以上的女主持人坐在领克05的后座上时，头部有2拳的空间，腿部有3拳半的空间。当她打开行李箱时，里面有四个24到28英寸的行李箱。

4月15日，创新豪华SUV——新款英菲尼迪QX50“非凡”上市。东风英菲尼迪总经理毛立民、常务副总经理高正浩、英菲尼蒂品牌发言人张若昀有说有笑，将这场专业而无聊的上市活动描绘成一场脱口秀。

4月19日，全新NIO ES8云在NIO合肥先进制造基地发布。蔚来汽车创始人李斌转型为交付专员，为第一位“新8”用户宇歌交付了一辆新车。李斌认为，蔚来汽车是一家以用户为导向的企业，蔚来的直播是基于初心和服务的。其底层逻辑不同于传统车企和其他造车新势力。

直播成瘾

汽车商业评论盘点发现，近两个月，直播次数最多、对外领导力最高的国有车企是长安汽车（000625，股吧）。

3月27日，由中国女排奥运冠军惠若琪代言的直播平台长安逸动PLUS上线，该平台倡导“永不放弃，永不妥协”的客户群体精神。随后，长安汽车总裁朱华荣就逸动的演变进行了直播，并回答了网友们关注的热点话题。

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4月10日，长安汽车搭载L3级自动驾驶功能的UNI-T通过直播展示黑科技。在40分钟的长安科技体验日活动中，坐在驾驶座上的长安软件科技有限公司有限公司总经理张杰轻松地与智能“小安”聊天，小安瞬间捕捉了司机和乘客的表情，长安汽车执行副总裁李伟，坐在副驾驶座上的人和坐在后排的主人。

4月21日，生产UNI-T的长安汽车重庆两江工厂在线展示了其制造智能化、工厂数字化和年轻工人。从钢板离线到UNI-T只需要一分钟。

已成为常态化直播的长安汽车，也将在5月7日举办首批520辆UNI-T汽车，利用线下活动和线上直播模式，享受交付体验日。

东风启辰的直播时间创下了吉尼斯纪录。4月23日，东风启辰首款全新建筑作品启辰行正式上市。为了确保这一战略产品的成功推出，东风启辰推出了“1+12+N”云发布模式，即从4月23日至4月26日连续三天进行全国直播发布和12场重点城市直播，同时所有经销商对发布进行直播。

这是2020年中国新车云时代最长的一次新车发布会。此前，3月20日，全新路虎发现运动版推出了一场网络直播，从早上6点开始持续了30个小时。邀请了300位主播、舆论领袖和名人名人担任“发现生活之家”，浓缩了发现家族30年的历史和全新路虎探索运动版的诞生之路。

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捷豹路虎联合营销与服务机构负责产品和营销的执行副总裁胡波4月29日介绍，他发现运动版在创纪录的30小时直播中推出，在短时间内吸引了超过1200万的独立访客，创造了话题，扩大了知名度，并聚集了一定数量的潜在客户。

胡波认为，由于疫情的影响，直播销售已经成为整个中国汽车行业的关键词。许多车企正专注于直播业务，应对市场销量下降和疫情对线下活动的影响。

在路虎揽胜家族成立50周年之际，除了推出限量版车型外，路虎和捷豹还于19:00为路虎揽胜系列推出了为期5天的网络直播季……

4月30日。捷豹路虎领导人、文化界和文学界名人以及李大龙、潘清等名人带领观众进入了一种不同的路虎揽胜生活。

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区长带货卖车

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4月30日晚，广汽传祺也进行了线上直播。不过，这次直播的主角是广州市番禺区委副书记、区长陈德军和副区长陈明杰。

在“区长带货、番禺严选”线上直播推介活动上，他们推出了包括广汽传祺GS8S和GS4在内的大量优质“番禺制造”产品。当晚，现场观看人数超过880万，广汽传祺共收到2299份订单。

今年3月，广州提出建设全国直播电商之都。番禺区将选择在广汽传祺番禺迎宾店举办“区长带货番禺严选”线上直播推广活动。这是当地政府对当地汽车公司的支持和鼓励，表明了政府刺激汽车消费带动当地经济的决心。

在直播过程中，区长为传祺粉丝们带来了礼包。直播期间，成功订车购车的客户将享受2000元福利补贴、三年内六项免费基本保养政策、一次全车美容待遇。广汽研究院副院长张帆介绍广汽GS4，广汽研究所首席技术官Marco介绍广汽GSM8S。

在直播中，陈德军表示，“作为广汽传祺的老车主，我驾驶广汽传驰多年没有遇到任何问题，广汽传汽值得信赖

广汽乘用车副总经理严建明表示：“广汽传祺积极探索网络营销，在抖音平台和垂直媒体平台上与网红合作，重点推出一系列在线直播汽车销售，吸引感兴趣的客户购物和成交，在创新营销方面取得了良好效果。”

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3月以来，广汽传祺通过PHEV电池均热极限实验、PHEV区域发布跨界发布会、GS8S 1+4在线发布会等创新车型，带来了独特的在线观车体验。

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专业直播

一汽-大众将直播视为一种职业和职业。4月14日，这位2019年中国乘用车销量冠军成立了一个新部门——大众品牌直播中心。由公司高管和经理组成，涵盖各种业务模块以及产品、技术和售后等各个领域的专家。

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这个25人的直播中心可能是中国汽车公司的第一个此类中心。从现在起，他们将代表一汽-大众与消费者进行现场交流，回答问题，并在线直播消息。每周将安排五场直播活动。

当晚，大众品牌直播中心由一汽大众业务副总经理董秀慧、销售公司常务副总经理王胜利、外方副总经理杨慕田领衔亮相。他们在抖音直播间与网友聊起了即将到来的迈腾GTE话题。

此前，一汽-大众销售副总经理马振山曾前往经销商处进行直播。3月1日，由销售、营销、售后、区域、网络与培训、战略等部门负责人组成的一汽-大众“66日小组”的高管和主播齐聚网络直播间，邀请网友们来到“云观车”，回答用户关于看车、选车、购车、售后服务等方面的问题。这一天，该小组已经累积了5419分钟的直播时间。

这种行业领先的执行团队发起了直播流媒体营销活动，由一汽大众有限公司业务副总经理董秀慧发起。

他认为，在拥有成千上万人和面孔的营销时代，数字化转型势在必行。面对特殊时期和未来市场环境……

但是，传统的思想和方法已经不可行了。营销必须不断突破和创新，积极拥抱营销变革，建立用户思维，为数据赋能，并积极在线吸引用户。这就是汽车行业的营销趋势。

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线上线下一体化

在营销方面，与一汽-大众一样，许多车企都在尝试潮流游戏，整个汽车销售系统正在向线上过渡。

2020年，在增量市场艰难出现后，股市也在短期内受到疫情的压制。视频、直播和其他在线流量处于最佳水平，有活跃的在线订单和线索。那些拥有清晰坚定的数字化战略、强大的数字化营销体系能力、深度在线销售布局的车企，正成为最大受益者。

疫情迫使车企上线，跨国和本土车企都在积极拥抱用户数字化战略：只有整合用户数据、关系和资产，才能有数字品牌、未来和未来。

正如余景敏两个月前判断的那样，通过在疫情期间培养习惯，疫情后终端销售人员之间的在线交流手段将会增加。4月29日，他表示，疫情过后，所有车企都在加强线上线下的融合，这是必要的。既然有互联网汽车，就必须有基于互联网的营销服务。现在，有很多直播和口碑，不仅是基本服务，还有系统工程。

4月30日，上汽乘用车（600104，股吧）数据业务部副总经理兼首席数字官兼市场部执行总监张亮接手MG品牌的营销工作。上汽乘用车是国内首家设立首席数字官并推出新零售系统的车企。作为数字化转型的先锋，上汽可能会探索一种线上线下一体化营销的新模式。

在路虎发现新车直播启动的同时，第八季“发现无尽”活动正式开始。得益于新车上市带来的数千万流量和关注度，今年的发现无尽事件也将在中途播出，为无法亲自到场的消费者展示探索过程中遇到的美味、美景、美丽和美丽。在疫情的影响下，营销从线上向线下的转移加快了。

但在很长一段时间内，线下仍然是品牌非常重要的战场。线上线下相结合，将为企业和品牌创造更多机会，提升线上影响力，通过线下深度体验实现交易。当然，在线渠道也在迅速变化，我们也期待着未来出现更多的新技术和趋势。捷豹路虎中国区负责人4月29日表示。

在多位营销专家看来，此次疫情是对车企数字化能力的一次重大考验。能够积极适应主持直播活动、在线与客户沟通、通过社交媒体与企业宣传互动的转变，将继续推动业务增长，为企业未来的数字化创新提供绝佳的实践机会。

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拥抱90年代

2020年突如其来的黑天鹅事件，一下子让沉寂了四年的直播又火了起来。

无论是三四线城市还是一线城市，无论是草根、失败者、精英、名人，无论是热门微博还是粉丝驱动的直播平台，以及正在测试的微信视频账号，都表明直播和短视频将在汽车营销领域大放异彩。

尽管线下购买能否大幅降低营销成本、实现线上推广、实现营销策略闭环，仍需经过市场和时间的考验。但汽车公司显然将目光放得更远。

在4月29日的第六届金轩奖直播中，几位汽车营销主管表示，未来的营销应该针对移动互联网时代出生的新一代消费者，如95年代、90年代和85年代。

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统计数据显示，1985年至1995年间出生的“90后”占总人口的17%，到2020年将占消费的35%。这些在移动互联网环境中成长起来的新消费者，与过去去传统线下实体店看车、买车的主流消费者截然不同。

消费品直播案例表明，这些90后消费者背后有很多网红的动机。而网红直播销售正是由于这些90后粉丝的感性冲动消费。粉丝营销对传统营销的影响是革命性的。

营销行业有一种漏斗理论，它涉及销售商品和广告来吸引受众，并对其进行层层过滤和转化。基于直播和网红的粉丝营销不是分级和渐进的，而是互动和网络化的。

于景敏认为，关注用户的直播和口碑，并不仅仅是卖一辆车。漏斗可能只是一种与用户连接的方式，打开上部漏斗，改造中部漏斗，实现下部漏斗。只有这样，销售才能有效。上汽乘用车的销售正在稳步向线上转移和探索，从运营销售渠道转向运营客户。

在这次疫情期间，汽车销售顾问提供六路绕车直播已经是小菜一碟。用户可以通过直播了解车型并直接下单。

NIO总裁秦立红表示，2月和3月，NIO在33个地区进行了1800场直播，门店数量和订单数量达到了2019年12月峰值水平的70%。

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躺下并获胜的机会

互联网浩如烟海，红尘滚滚。时代赋予汽车公司的机遇转瞬即逝。命运对每个人都是公平的，关键是如何抓住机会。在直播上，无论是“害羞”还是“可爱”，品牌的年轻化和营销的火爆都势不可挡。

10年前，当微博首次出现时，一些传统的企业老板利用微博成为了网红企业家。此前，一些企业家利用昂贵的电视媒体、报纸和杂志成为“视觉红”或“纸红”，但在当今低成本的社交网络时代，直播盛行，微信正在削弱，微博仍然可用，他们选择保持低调。

2020年是疫情导致中国网络直播爆发的第一年，上汽、一汽大众、一汽奔腾、长安汽车、吉利汽车、领克汽车、捷豹路虎、东风启辰、东风英菲尼迪、广汽传祺、蔚来汽车等新老车企积极拥抱互联网，利用互联网思维和互联网背景，转变企业管理和营销传播，抓住直播的新趋势，获得知名度、知名度、粉丝，以及企业、品牌和产品的低成本推广。

五一之后，随着全国复市常态化，期待已久的线下活动也将增加报复。在线直播会成为一阵风吗？未知结果和艰难步骤的数字化战略能否继续推进？

毫无疑问，企业的数字化创新并非一蹴而就。这次疫情也是汽车营销不断迭代和优化的过程。一些有危机感、有洞察力、有准备的车企抓住疫情期间难得的“躺赢”机会，加快数字化营销转型。

观望者和犹豫者将失去另一次转型机会，这可能会加速一些三线和外围车企的下沉和退出。

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标签：一汽大众长安奔腾路虎

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