“爆品”电动车何以成为京东618亮点？

电动汽车成为京东618“爆款”产品背后的故事是什么？

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来源| Dige Network

作者：韩志鹏、吴浩

赶紧去京东看看小刀电动车的直播吧。它不仅便宜，而且海清也在帮忙

5月20日，超过200万观众涌入小刀电动车的京东直播间观看在线销售活动。不仅直播很火，自行车类在京东上也正在经历一场“大爆炸”。

京东618开幕前30分钟，运动类和户外骑行类的交易额同比增长超过150%；618开幕前30分钟，京东运动户外类销售额同比增长780%以上，骑行类首小时销售额同比增长564%以上。雅迪、小刀、Emma、新日、绿园成功登顶前五大品牌。

京东618骑行产品活动页面

电动汽车交易额创下京东最高纪录，成为618热门产品。京东似乎“会计算”，而且已经计算出来了，所以这并不奇怪。

这背后的故事是什么？京东是如何“制造和推广”这种爆炸性产品的？这预示着什么样的新消费者变化？

不久前，京东将品牌从最初的“更快、更经济”的理念升级为“不失去每一份爱”。如果我们看看京东618爆品的制造，从品牌的角度可以看到什么？

需求演变下的京东之路

如今，最重要的日常出行方式是公交车、地铁等公共交通，可谓“出行第一极”。此外，私家车构成了出行的“第二极力”，自行车和电动汽车等“第三极力”为辅，三者共同构成了出行三极维度。

电动汽车出行的需求已经存在很长一段时间，但疫情的突然爆发迫使公共交通和私家车的需求下降。正如在正确的时间和方向上一样，轻便且相对安全的电动汽车有望成为后疫情时代消费的新增长极之一。

线下“新需求”与京东大数据广泛一致，电动汽车需求呈上升趋势！

消费者端的需求很高，而品牌供应端的“压力”也不小。为什么会出现这种情况？

显然，在消费环节存在障碍。疫情之下，大量实体店和经销商因疫情暂停营业，但日益增长的需求无法得到满足。

大数据和算法使京东的骑行部门能够发现广泛的需求，电动汽车品牌的主动访问进一步“证实”了需求和问题的真实性。

但电动汽车仍然是一个高度线下体验的类别，其组装和及时响应仍需在线下完成。换句话说，向电子商务模式转型是典型的“新零售场景”或“O2O场景”。京东如何与品牌商家和线下经销商合作，实现全面顺畅、高质量的消费链？

京东单车部门根据大数据监测发现，19岁至24岁的用户购买电动汽车的行为显著增加；在相关的大数据中，在京东上浏览电动汽车的用户中，有30%会浏览时尚和珠宝产品，另有30%会浏览体育产品。

显然，这一轮电动汽车的消费趋势正在走向年轻化，这些用户的特点表明他们更加注重产品性能和时尚元素的结合。

基于此，京东从C端向B端反馈了海量的消费数据，并达成合作伙伴关系，根据需求定制并积极备货。

这正是电动汽车品类在京东大促期间成为爆款的原因。

这种C2M模式的性能非常显著。由于更直接的消费链和更精确地满足消费者对电动汽车的多样化需求，这不仅实现了“京东模式”下的廉价价格，还实现了消费者的高品质和个性化需求。它还推动新日本继续与京东合作，创造“反向定制”产品。

例如，新日本电动汽车。2018年，新日与京东联合打造了XC1电动汽车，以解决用户关心的传统电动汽车痛点，如踏板缺失、续航里程差、外观不美观。去年4月，XC1电动汽车在京东独家上市，预售金额超过100万元。618销售额跃升至品牌前1，单品销售额占新日总销售额的60%以上。

京东与新日联合推出C2M反向定制电动汽车

今年6月18日，京东还与新日本电动汽车合作，推出了C2M模式的旗舰新产品XC Mini和C5，以其时尚的外观和创新的智能安全技术充分满足了消费者的新需求。

支持个性化的是京东大数据对消费者需求的洞察。

其次，在需求和产业链发生深刻技术变革的过程中，京东对优质商品的追求不变，坚持与优质知名品牌商家深度合作，强强联合，为优质品质背书。

为备战618，确保产品质量和充足供应，雅迪、小刀、新日等骑行品牌已为京东开设了10多条专用生产线；

小牛队也在今年4月开始为618做准备，增加了两条生产线，并满负荷生产。

选择品牌制造商进行合作一直是京东打造高质量电子商务的基石。

通过大数据和算法发现消费者需求，与品牌厂商合作实现供应，全面协同解决线上线下整个消费链的消费场景和体验，是电动汽车成为京东618爆款产品的真正原因。

这在京东零售集团内部可以称为“精准制导”，而且这种模式不仅在电动汽车领域，而且正在更细分的领域形成新的浪潮。

不辜负每一份爱

上个月，京东零售集团的品牌正式从“更多、更快、更好、更经济”升级为“不负每一份爱”。

具体而言，“不负每一份激情”是京东不断探索用户多样化需求、缩短销售环节、深度连接供需双方、弥合信息鸿沟、降低营销成本、通过巩固便利性和可负担性造福消费者的一种方式。

单纯通过大数据、算法发现消费者需求，赋能品牌厂商，并不能真正解决消费链问题。如果我们想实现“完美链接”，我们仍然需要京东与各方合作，在交易完成、服务、营销等方面不断改进。

京东零售集团首席执行官徐磊也表示，对消费者体验的需求不再局限于购买产品本身，而是已经扩展到与电子商务购物行为相关的各个方面。消费正在从以数量为导向转向以质量为导向。

显然，大战略是这样的，电动汽车大爆发是京东实施战略的一个缩影。

如果电动汽车交易真正通过电子商务完成，不仅需要实现充足的货源和快速的物流，还需要由专业的门店人员提供组装、调试、注册等线下服务。

这意味着，相当数量的“消费完成”需要京东将服务链路从线上延伸到线下，实现全链路覆盖。

京东体育总经理王雪松告诉迪格，京东已经通过其无边界零售系统帮助小牛连接了800多家线下门店。客户在京东平台下单后，可以就近选择门店消费，并在线下门店享受免费加载、调试等增值服务。

王雪松还表示，电动汽车最大的痛点是安装。京东已经与该品牌合作完成了95%的安装。在京东上下单并在家收到电动汽车后，用户只需简单安装即可轻松骑行。在售后服务方面，京东体育还与品牌线下门店合作，及时回应用户咨询和售后服务问题，确保用户放心购买、安心使用。

线上交易+线下服务，在更大的品类和维度上，京东必须发展更垂直的“线下新零售”，才能通过技术手段实现延伸用户消费的价值。简单地说，京东不仅销售商品，还销售服务。从供应端开始，京东也在利用直播、社区电商等新的营销业态来带动品牌销售增长。

事实上，京东的这款车型并不仅仅适用于电动汽车。自行车骑行类的销量增长就是这种模式的垂直推广。

电动汽车品类销量的爆发凸显了京东的新消费模式，该模式持续深化垂直培育，优化电子商务全链条，放大电子商务的便利性和平台优势，将用户的在线体验提升到一个新的水平。

这也许就是京东“不失去每一份爱”的新品牌战略的精髓所在。

排版|楼玉歌主编|陆源

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