已累计80多个月位列SUV销量第一 哈弗H6后长城如何再造一款神车？

经济观察报记者甘群芳“虽然这两年哈弗H6一直保持领先，但差距已经被后面的企业追上了，我们有危机感。”7月8日，长城汽车（601633，古巴）一家4S店的销售顾问陈悦向经济观察报员感叹。他卖了八年哈弗车型，经历了哈弗H6的畅销阶段。“汽车挑人的时代已经过去了，现在是人们挑车了，”他说。数据的变化最直观地说明了哈弗H6面临的实际挑战。根据中国乘用车协会的数据，尽管哈弗H6在5月份的SUV销量排行榜上仍然排名第一，但与第二名长安CS75的差距仅为2000辆左右，而去年同期领先了三倍。根据1-5月的累计销量数据，哈弗H6仅领先长安CS75不足1万辆。与此同时，哈弗H6的销量同比下降，而长安CS75的销量同比增长三位数，加速缩小了两者的差距。今年1-6月，哈弗H6共售出2.3万辆，同比下降14.02%。长城汽车内部一位中层管理人员表示：“H6已经到了生命的尽头，竞争力已经减弱，而长安CS75是最新一代产品。随着第三代H6产品的发布，H6将重现之前的神话。”。哈弗H6是中国SUV市场上最好的汽车。80多个月来，它一直位居细分市场销量第一，这也创造了长城汽车“中国SUV领导者”的称号。然而，长城汽车的销量一直过于依赖哈弗H6车型。尽管它有十多款新车型，但没有其他可比车型。

事实上，长城汽车近年来一直在尝试打造更受欢迎的车型，包括哈弗F7、长城炮等车型。如今，面对更加激烈的汽车市场竞争，如何再造H6这样的神车，成为长城汽车亟待解决的问题。神车面临的困难在于，过去两年的压力一直存在，以前真的没有压力。每次在车展上，哈弗展台上都挤满了看车的人，我们转过身来问是否可以预订。我们都嘶哑地打招呼。“回忆起哈弗H6之前的盛况，陈悦的表情中仍然有些自豪。哈弗H66于2011年8月25日上市，也是中国汽车品牌的第一批SUV车型。当时，哈弗只是长城汽车的一个车型系列。直到哈弗H6的热销，长城汽车才将哈弗作为一个独立品牌运营。据搜狐汽车的销售数据显示，哈弗H6在2013年、2014年和2015年的月销量分别超过2万辆、3万辆和4万辆；

2016年12月，在年终促销效应下，哈弗H6销量达到8万辆，相当于部分车企一年的销量水平，这也是哈弗H6的月销量高峰。从2017年到2019年，SUV的趋势有所下降，哈弗H6的月均销量也逐年下降，但仍保持在3万辆以上。2011-2014年，由于紧凑型SUV市场上自主品牌车型较少，哈弗H6凭借性价比占据绝对优势。然而，随着2015年SUV热潮的开始，国产品牌的影响力有所增加，哈弗H6的直接竞争对手数量也有所增加，一度被竞争对手超越。例如，2018年2月，哈弗H6和宝骏510的批发销量分别为3万辆和31989辆，这标志着神车首次被挤出冠军宝座，但后来又重新夺回了宝座。2019年十大SUV排行榜显示，由于市场调整和合资SUV车型升级，国产品牌在榜单中的地位有所下降，如宝骏510、长安CS75、博越等。第二和第三名的位置被途观和奇骏占据，但哈弗H6仍然是销量冠军，并以近12万辆的成绩领先第二名。在一些经销商看来，哈弗H6之所以能够保持其地位，是因为版本多、升级快、拥有数百万用户基础盘，形成了强大的口碑传播和置换量。今年以来，哈弗H6似乎再次陷入了被超越的紧张状态，不是被合资SUV超越，而是被老对手长安CS75和博越超越。在经销商看来，除了竞争对手的追赶，哈弗H6的销量之所以一直下滑，与WEY品牌、哈弗F5和哈弗F7抢占市场直接相关。汽车行业高级分析师梅松林告诉经济观察网，冠军车型难以保持长期领先的主要原因包括两个方面。首先，冠军车型不容易提高市场竞争力，因为前面缺乏标杆车型，需要探索新的消费者需求，创造新的卖点；

其次，当市场下跌时，那些从众购买冠军车型的人也会最先退出，导致热门车型大幅下跌。尽管长城汽车四个品牌旗下有近20款车型，但哈弗H6车型的销量却占到了30%。在竞争对手的压力下，哈弗H6的成功对长城汽车保持竞争优势至关重要。与此同时，吉利汽车、长安汽车（000625，古霸）等兄弟企业旗下有几款畅销车型。对于长城汽车来说，如何分担哈弗H6的压力，打造更受欢迎的车型，也是降低风险的关键。事实上，在哈弗H6爆红之后，长城汽车多年来一直在努力打造第二辆“神车”。与其他品牌平衡SUV和轿车的发展道路不同，长城汽车在扩大规模的思路中选择了专注SUV和皮卡类别。自2011年哈弗H6上市以来，长城汽车已经推出了超过10款SUV车型，其中H系列几乎完全覆盖了数字2-9。2018年，它推出了哈弗F5和F7两款F系列车型，旨在聚焦年轻消费者。

长城大狗，但到目前为止，这些产品中只有三款实现了可以被认为是热销产品的销售，但它们还远未成为热门车型。哈弗品牌6月份最畅销的三款车型分别是哈弗H6、哈弗M6和哈弗F7，销量分别为23258辆、10073辆和8373辆。然而，哈弗H2、哈弗H4和哈弗H9等车型的销量仅超过1000辆。从1-6月的累计销量来看，热门车型中只有哈弗M6实现了同比增长。相反，长城炮的月销量已经超过25000辆，表现出了令人惊讶的好成绩。此外，一些车型，如哈弗H5、H7、H8等，由于销量不佳，在上市后不久就停产了。事实上，除了哈弗H6，长城汽车的一些车型近年来也有爆款的潜力，甚至已经火了。例如，小型SUV哈弗H2在2016年进入了SUV销量前十名，但并没有坚持太久。长城汽车在2018年推出的哈弗F5一开始销量也尚可，上市后不久月销量就突破了1万辆，但今年6月仅售出1091辆。一些分析师认为，问题在于兄弟产品由于产品价格重叠而相互争斗。然而，产品同业竞争的问题并不仅仅存在于长城汽车。事实上，吉利、奇瑞等自主品牌的产品阵列非常密集，市场反映出存在争夺市场份额的现象。在品牌影响力强大的情况下，这种模式可能不是一件坏事。如今，由于国内顶级品牌的产品实力相似，产品规划和品牌营销被认为是车企竞争的重要战场。一款热门车型的诞生与品牌、价格、质量、外观和技术等核心购买因素有关。品牌因素在短期内很难改变，价格和质量可以被归类为拒绝购买的原因，而外观和技术是购买的原因。要打造一款新的流行车型，需要在外观和技术上下功夫，思考如何迎合新一代年轻消费者的审美观、偏好和新的技术要求。“汽车行业高级分析师梅松林告诉经济观察报。在产品层面，第三代哈弗H6是起点。接下来，所有哈弗车型都将在长城汽车第三代平台之外生产。与以往的无声汽车销售不同，哈弗品牌近年来也频繁进行营销转型，例如合作与KEEP和李宁BADFIVE时尚品牌合作，以更加年轻和运动的基调。今年以来，长城汽车还联合罗永浩进行直播汽车销售，并通过网络征名的方式将新款SUV命名为“哈弗大狗”，以获得高度关注。很难说这种新的营销尝试是否能让哈弗大狗成为第二受欢迎的车型，但就关注度而言，哈弗大犬无疑取得了成功。长城汽车也对其组织结构进行了调整。今年上半年，它成立了一个名为“数字中心”的一级部门，整合了技术中心和营销中心……

来源，包括其四个品牌。目前，长城汽车的品牌阵列已经布局良好，如何用数字技术平衡每个品牌的产品规划和品牌营销策略，将是哈弗H6成功和打造更多热门车型的关键。第三代H6能否再现神威，也是长城汽车今年最大的看点。

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