车企拥抱“新零售”线上直销卖车成风，摆脱传统渠道难度较大短期恐难成主流

数字化进程的加快，加上上上半年受疫情影响，进店客流量减少，使得传统车企的线上营销布局明显加快。不仅新产品发布会大多在云端举行，在线汽车销售也迎来了前所未有的新浪潮。从形式上看，随着近年来车企从团购活动和电商平台逐渐扩张到直播汽车销售，最近出现了新的车型。近日，沃尔沃正式将其V60车型销售模式切换为线上直销，成为首款完全放弃线下渠道、测试线上直销的传统车企产品。与新汽车制造商在营销方面推出的一系列创新相比，传统汽车公司受到合作模式和4S店规模的限制，反应明显缓慢。业内人士分析，沃尔沃此次试水直营，可能会为传统车企带来新一波营销创新。但也有观点认为，传统车企试水直销仍属初步探索，推广难度较大。从分流到转型，线上直销已经成为车企扩大销售覆盖范围的新兴手段。近年来，越来越多的车企开始尝试从传统的线下渠道向线上扩张。如今，新车在天猫、京东等电商平台首发并不罕见。然而，依靠电商平台的在线销售，尽管车型和类别多种多样，但总体而言，给车企带来的销售转型并不显著。记者调查发现，虽然车企在各大电商平台开设了官方旗舰店，但产品通常只是车型、试驾体验卷等的一种扣押金形式。从实际体验过程来看，消费者仍然需要依靠线下渠道来完成试驾体验和购车。与直接去线下门店相比，电商平台在购车过程中并没有为用户提供便利。从某种意义上说，因为这是不必要的，所以它更复杂。相比之下，官方直销的出现为车企开启了网络营销的新阶段。去年8月，领英率先在领英官方门店限量发售高性能车型03+。用户只能通过在线预订购买汽车。由于绕过线下渠道，03+采用一口价，成为业内罕见的采用线上直销的传统汽车品牌车型。据官方数据显示，截至7月20日，领克03+共完成了9轮销售，但单车仍难求。对此，领英也对03+的线上直销路线进行了一定的调整，表示如果用户抢购失败，可以在领英各地区的线下渠道注册。根据线下采集的实名制订单，每家门店将获得1-2个线下资格。与领克不同，沃尔沃向线上直营V60车型的转型并不是限量版产品，而是更彻底的线下分离。消费者只能在网上购车，销售代表也是完全对应的网上专员。线下渠道不再为该型号进行销售工作。记者走访了位于北京的沃尔沃品牌体验中心了解到，目前北京地区只有少数门店仍提供V60展厅。如果你需要看车，你只能去指定的销售商店。此外，在网上直销后，V60的价格已经固定，所有四种配置都提供不同的折扣，这大约是官方零售价的10%。目前，V60提供现场试驾服务，不需要店内体验。此外，如果用户确实有店内体验的需求，我们可以提前沟通和预约，我们也可以为用户收集展览车到指定的商店，”北京沃尔沃品牌体验中心相关负责人表示。针对将V60改为网上直销的原因，沃尔沃告诉蓝鲸，与传统购车相比，官方直销价格是全网透明的，减少了在购车上花费的时间和精力……

酶。在服务方面，全程一对一的微信专属客服，也可以显著节省用户购车过程中的沟通成本。通过官方直销，沃尔沃可以直接与消费者沟通，更快地获得市场反馈，并根据市场和消费者需求不断优化产品和服务，不断为消费者带来更好的体验。沃尔沃还告诉蓝鲸汽车，他们选择从V60转向官方直销，主要是因为该车型的目标受众愿意尝试新事物，并热衷于网上购物。目前，全国多个地区的消费者已经通过官方直销订购了V60车型，部分订单已经交付。此外，沃尔沃表示，未来官方直营车型不排除推广到更多沃尔沃车型。渠道问题还有待解决，短期内很难成为主力军。业内人士表示，沃尔沃选择V60作为在线直销车型，不仅是因为官方原因，还与V60本身独特的市场特征有关。作为豪华品牌旅行车，V60车型在中国市场的定位是相对独特的市场类型，市场规模较小。转为官方直销后，一方面可以更好地保持车辆售价的稳定，另一方面也降低了经销商的运营成本和小众车型因库存消化缓慢而带来的库存压力，让线下门店更专注于主销车型。V60的对应群体相对固定，大多数买车的人都是真爱， “沃尔沃的一位销售代表告诉记者。然而，传统车企走向在线直销不仅仅是选择车型。与造车新势力销售渠道的变化相比，特斯拉、蔚来等新车品牌与传统车企最大的区别在于4S店的售前和售后分离部队通常为大型商业区建立体验中心，并在郊区等更偏远的地区提供交付、维护和其他服务。一方面，这可以节省建造4S店的巨大成本，此外，轻资本生产后的体验店更容易进入核心商业区，提高品牌推广效果。此外，新车品牌的渠道大多是自建和自营的系统。相比之下，汽车公司的传统4S店模式通常是特许经营的形式。这种相互合作的商业模式，仅仅依靠汽车公司来快速实现改革和调整，难度很大，同时也涉及到太多的利益。汽车工业联合会秘书长崔东树认为，目前传统汽车公司在水线上测试直销的做法仍然是一种探索，难度很大。“国内乘用车4S店一直被吐槽占地面积大、装修成本高、运营成本高、库存压力大。但4S店模式的高服务标准和标准化接待带来的良好消费体验备受好评，大多数消费者都乐于在4S店看车购车渠道提升了消费者对整车企业品牌价值的认可，他们也做出了很大贡献。“尽管4S店的购销价差在6%左右甚至更小，但市场竞争中的品牌推广、路演、广告等成本远高于购销价差。此外，汽车营销部门精英设计的复杂经销商运营和返利体系线下门店运营不可或缺。仅靠强大的产品力实现的官网销售难以持续，未来的多渠道销售，尤其是线下体验，仍将难以绕过。崔东树表示。

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