哈弗大狗预热三个月上市在即 长城汽车能否再造爆款？

经济观察网记者甘群芳继持续预热三个月赚足流量后，长城汽车（601633，guba）哈弗狗宣布即将上市。9月5日，长城汽车哈弗大狗正式开启预售。新车共推出四款车型，预售价格从12.5万元到14.6万元不等。哈弗狗狗是长城汽车今年推出的一款全新产品。从产品类别来看，这款车介于城市SUV和越野SUV之间。生产水平也来自长城汽车新的第三代平台长城柠檬。长城汽车在这款车的营销上也采用了新的“动物风格”和网友求名的命名方式，为长城汽车带来了前所未有的流量。哈弗狗狗的市场表现将反映长城汽车尝试新产品营销理念的成功，这将影响其下一步的营销规划。

为了确保“大狗”的顺利推出，长城已经打了整整三个月的基础。今年6月2日，哈弗发起了一场全新SUV类别的网络命名活动，被称为“一言万金”。6月10日，名称搜索结果显示，“哈弗大狗”位居榜首，这一命名也得到了官方的认可。随后在8月31日，长城汽车发起了哈弗大狗配置全球命名活动，最终确定了哈士奇版、拉布拉多版、边境动物版和马狗版四大版本，预售价格分别为12.5万、13.4万、14万和14.6万。尽管长城汽车因此获得了高流量，但这种做法也引起了争议，尤其是“动物式”的命名被认为不利于长城汽车品牌向上发展。

虽然这个名字更接地气，但长城汽车对哈弗大狗的定位并没有下沉。据悉，哈弗狗源于长城汽车耗资200亿元打造的全球化、高智能化、模块化技术平台——长城柠檬，其灵活性、性能、安全性和轻量化水平都得到了提升。在产品定位方面，哈弗大狗专注于平衡舒适性的越野性能。目前，哈弗大狗的预售价格区间为12.5万-14.6万元，接近第三代哈弗H6的11.59万-13.59万元。然而，根据汽车行业的规则，新车的官方售价通常低于预售价。

除了采用创新的命名方式，哈弗狗狗的预售发布还与京东汽车平台进行了合作，京东汽车平台聚集了一定程度的哈弗狗狗跨界知名IP京东欢乐，组成兄弟CP。长城汽车也希望进一步提升哈弗狗的知名度。哈弗大狗诞生的背后，是长城汽车品牌营销理念的调整。在过去的两年里，长城汽车的营销思路变得更加开放和互联，比如与Keep健身平台合作，以及罗永浩的直播汽车销售。长城汽车在上半年财报中表示，将通过大IP合作建立更紧密的用户关系，吸引更多年轻消费者。

长城汽车表示：“更新品牌价值观和美学是长城汽车的结合。”。在车型命名方面，除了哈弗狗狗，长城汽车还推出了“坦克300”、“欧拉猫”、“长城炮”等创新新名称。对于重科技品牌，长城汽车还采用了“长城柠檬”、“Tank WEY”、“Coffee Smart”等意想不到的名称。在长城汽车看来，这些更具体的产品名称有助于与用户形成情感共鸣。在确立了以用户价值为核心之后，长城汽车希望从用户的角度定义产品，让技术活起来、品牌化。

缩小与用户的差距已经成为所有车企的共识。如果成功做到这一点，将大大提高品牌忠诚度和销售业绩。早期，长安马自达等品牌通过粉丝营销，尽管车型数量较少，但仍保持着良好的市场表现。如今，NIO汽车被广泛认为是在用户运营方面表现良好的车企之一，这也被视为品牌发展的护城河。在创新的用户运营模式的启发下，越来越多的传统车企开始加速转型，加大用户运营投入。长城汽车就是其中之一……

为此，该公司还招聘了蔚来汽车用户中心的原副总裁。

然而，成功复制这种模式仍然是一个挑战。长城汽车的销售数据显示，欧拉品牌旗下名为“动物风格”的欧拉黑猫8月销量为3748只，同比增长238.3%；欧拉白猫8月份的销售额比7月份增长了273.6%。然而，被寄予更高期望的哈弗大狗仍将经历一场冒险，市场表现仍有待观察。哈弗品牌营销总经理温飞也表示，哈弗品牌的产品布局仍将以H和F系列为主。哈弗大狗能否发展成为一个完整的系列，取决于其正式上市后消费者的认可度和市场接受度。

长城汽车9月7日发布的最新产销快报显示，其8月销量为8.9万辆，同比增长27.14%。受疫情、春节等因素影响，今年1-4月长城汽车销量连续下滑，较5月恢复同比增长，5-8月增速近30%。截至8月，哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉四大品牌均实现同比增长。不过，1-8月，长城汽车累计销售56.3万辆，同比仍下降9.81%。除长城皮卡同比增长外，其他品牌仍同比下滑。

今年年初，考虑到疫情的影响，长城汽车将全年销售目标从112万辆下调至102万辆。从此前8个月的累计销量来看，长城汽车全年销售目标完成率仅为55%，距离目标还差45.7万辆。为了成功实现目标，这意味着长城汽车9-12月的月均销量将达到11.4万辆，而长城汽车去年同期的月均销售额将达到10.9万辆。据此计算，为了实现全年销售目标，长城汽车未来几年将以每月4.6%的平均速度增长，新产品的市场表现将成为关键。

在产品布局方面，长城汽车今年推出了多款新车型，包括上半年推出的2021 VV6，以及8月30日推出的第三代哈弗H6。在新产品效应的推动下，8月VV6和哈弗H6均停止了连续下滑，同比分别增长3.3%和9.7%。接下来，长城汽车还将推出哈弗狗、WEY新型越野紧凑型SUV坦克300、A0纯电动SUV欧勒好猫、2021哈弗F7等新车型。从早期的营销和产品定位来看，市场对哈弗大狗的预期被认为是继哈弗H6之后的又一款热门车型。据了解，哈弗大狗将于9月25日正式上市，长城汽车能否在这一缩小与用户差距的创新尝试中取得成功也将不得而知。

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