许智俊：在中国融合中国文化提速宝马

徐直军于1997年加入宝马集团；2010年8月，他成为宝马汽车贸易有限公司总裁

徐直军出生于新加坡，他的激情与他的年龄不匹配，这可能与他的工作有关。大学毕业后，他一直在跨国公司从事市场营销和销售相关工作。然而，真正让徐直军的职业生涯走上快车道的，还是宝马这辆新“车”。

徐直军1997年加入宝马集团后，他的“职业生涯”一帆风顺。徐志军花了10年时间成为宝马汽车贸易有限公司有限公司的区域经理和销售副总裁。由于宝马进入中国市场较晚，徐志军的职业发展几乎与宝马在中国市场的发展同步。

在人们心目中，宝马是“激情”的代名词。正是出于对汽车行业的热爱和对宝马品牌的热爱，徐直军坚持在宝马工作了13年。同时，由于对中国市场非常熟悉，徐直军在业内也被称为“中国专家”。

2010年8月27日，宝马大中华区宣布其前总裁石凯将退休，徐志军将担任宝马汽车贸易有限公司有限公司总裁。

徐直军很幸运。他一上任就面临着“光明的未来”：2010年1-8月，宝马中国首次超过10万辆的销量目标，同比增长超过90%。对于徐直军来说，这样的成绩既是动力，也是压力。一方面，宝马在中国的发展势头正盛，这为徐直军未来交出优异成绩单奠定了良好基础；

笔记

拼音 双语对照另一方面，中国豪华汽车市场的竞争越来越激烈。

徐直军常说，“竞争是保持自身优势的动力。”如今，几大豪华汽车品牌之间的距离越来越近。在徐直军的带领下，宝马将在中国市场取得怎样的成绩？

这位“中国专家”面临的考验才刚刚开始。

贴身竞速

在豪华汽车市场上，德国三大汽车巨头之间的竞争最为激烈。其中，市场份额增长最快的两家公司是宝马和奥迪。

得益于公务车的采购以及由此产生的社会示范效应，奥迪在中国豪华车市场树立了自己的“成功”典范。然而，今年1-7月，宝马7系（参数|查询）和X家族的总销量已经超过了进口奥迪，达到18107辆。

对于追赶奥迪，宝马大中华区总裁兼首席执行官斯滕科不止一次公开表示，宝马将努力在最短的时间内超越奥迪，成为中国市场豪华车的领导者。上任后不久，刚刚接任新员工的徐直军也宣称，“宝马今年在中国的销量增长肯定会超过竞争对手。”

为了满足中国消费者的需求，豪华车不再满足于进口车型，而是开始为当地用户定制产品。2010年8月，宝马全新宝马5系长轴轿车正式在中国市场上市。在徐直军眼中，这款车不仅拥有豪华商务车“迄今为止最美的设计”，更重要的是，它是一款独立车型，而不是与宝马5系标准版同时开始开发的加长版，“100%为中国消费者定制”。

宝马新推出的宝马5系长轴轿车近日亮相。2010年8月24日，奥迪A3（参数|询价）也进入中国市场。事实上，整个2010年，从加长版奥迪A4的推出到国产Q5的推出，再到A3的推出，奥迪一直与宝马保持着紧密的竞争关系，并已成为中国豪华汽车的领导者。

面对竞争对手的不断追求，宝马自然要不断推出新产品来吸引中国消费者。11月1日，包括宝马535Li、宝马528Li和宝马523Li在内的三款新一代宝马5系长轴距“领军”产品在北京市场亮相。这是自今年8月初新款宝马5系长轴距上市以来，他们的产品阵容首次扩大。

相比之下，支撑奥迪在中国大部分销量的A6L，其生命周期已接近尾声。在2012年更换之前，该车型将面临新宝马5系（参数|询价）长轴版的严峻挑战。随着国产宝马全新5系Li的上市，以及即将在巴黎车展上推出的新一代X3，宝马显然离徐直军的“超车”目标更近了。

与此同时，德国汽车的另一个豪华品牌梅赛德斯也在蓬勃发展。公开资料显示，今年上半年，宝马在交付了75615辆宝马和MINI汽车。与此同时，梅赛德斯-奔驰上半年在的销量也达到了5.96万辆。其中，国产车销量为13584辆，进口车销量为46016辆。进口奔驰汽车的比例超过77%。这意味着，一旦梅赛德斯扩大其在中国的产能并提高马力，宝马随时都有被超越的危险。

事实上，梅赛德斯-奔驰最近公布了他们的“跨越式”计划。2010年10月22日，在北京戴姆勒大厦举行的梅赛德斯-奔驰星徽点亮仪式上，戴姆勒集团董事长蔡澈宣布，他们将在未来四年投资约270亿元人民币，以提高中国的产能，扩大经销商网络，并推出新产品。“目前，北京奔驰的销量约占我们总销量的30%，进口车约占70%。但到2015年，我们在中国的销售计划将达到30万辆。与此同时，我们将在这一过程中继续努力提高梅赛德斯汽车的国产化率。”

在长期目标规划方面，奥迪比奔驰更“激进”。2010年10月20日，奥迪全球董事会高级成员齐聚北京，庆祝奥迪在中国累计销量达到100万辆。关于……

笔记

拼音 双语对照一汽集团总经理徐建一表示，一汽-大众奥迪将在未来三年内再实现100万辆累计销量。第一辆100万辆用了22年，第二辆100万只用了3年——奥迪的目标能否实现还有待观察，但奥迪保持领先的决心是显而易见的。

尽管宝马声称自己是“激情”的代表，但在竞争对手抛出他们的宏伟计划后，它并没有看到宝马做出针锋相对的声明。徐直军显然不是一个喜欢夸夸其谈的人。除了丰富产品线，提高服务质量，他从不轻易对媒体做出任何不确定的承诺。

尽管豪华车国产化进程加快是不争的事实，但在计划实施之前，徐直军不会轻易发表大胆言论。2010年9月，徐直军在四川出席“2010全球汽车论坛”时回答媒体，“宝马的国内生产已经达到最大产能，我们正在扩建原工厂。预计2012年会有新的增长。”

直到10月下旬，当媒体再次询问徐直军是否会增加宝马的产能，以应对宝马5系长轴距版一上市就供不应求的情况时，徐直军仍然回答，“目前，我们正全力致力于提高产能。华晨宝马第一工厂的生产线正在不断优化，第二工厂也将于2012年投入运营。这将极大地解决产能不足的问题。毕竟，宝马是一家始终关注客户需求的公司。"

对于宝马未来对中国市场发展的预期，徐直军表示，“我们对中国市场有很大的承诺，并将继续加大在中国的力度。”

市场导向

“宝马和奥迪在中国市场的竞争已经从最初的产品层面的竞争上升为品牌、服务等方面的全面竞争。”业内人士认为，随着两大品牌旗下越来越多的车型进入中国市场，营销领域的全面“追赶”是不可避免的——不仅是奥迪和宝马，更是整个豪华车市场竞争的本质。

仔细观察不难发现，在新一轮豪华车扩张战中，小排量车型的推出成为了主角。来自全国乘用车市场信息发布会的数据显示，宝马小排量汽车的销售占比已超过90%；

笔记

拼音 双语对照与此同时，奔驰在2010年也加大了对smart的营销力度。

事实上，小排量汽车正在成为豪华汽车品牌市场的风向标。随着中国汽车市场的快速发展，资源短缺、道路拥堵、环境污染等问题接踵而至。减少尾气排放和降低车辆成本等许多问题已经让小型车市场升温。徐直军认为，“中国汽车市场将逐渐呈现金字塔形趋势，中小型豪华车市场将成为豪华车细分市场的新增长点。”

在小排量汽车市场，梅赛德斯是第一个有所作为的豪华汽车品牌。2009年4月，四款搭载标准mhd微型混合动力驱动的smart fortwo（参数|询价）车型在中国正式上市。同时，奔驰还率先提出了智慧城市生活的艺术理念，在营销上进行了大胆创新。

梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司有限公司营销总监毛景波认为，作为城市生活艺术和潮流的领导者，智能的诞生为全球汽车行业创造了最完美的艺术产品，并为微型汽车创造了利基市场。因此，从智慧空间艺术设计大赛、移动梦网智慧城市频道、智能自动售货机、智慧食博瑞（参数|查询）食冠快递、智慧城市艺术之旅，到智慧新媒体整合营销策略，奔驰在智慧营销策略上也一直处于领先地位。

相比之下，宝马目前推出的小排量汽车MINI则低调得多。在徐直军眼中，MINI作为宝马集团的独立品牌，代表着休闲、前卫、时尚、个性化的生活方式。它属于任何消费者，是一种令人兴奋的产品。

尽管徐直军没有像smart那样为MINI的推广发起耀眼的营销活动，但MINI在中国已经初步取得了令人满意的业绩。2010年1-9月，宝马共交付7418辆MINI汽车，同比增长150%。“这是一个非常快速的增长。至于MINI本身，它在中国市场的潜力尚未完全释放，”徐直军说。

为了继续挖掘MINI在中国的发展潜力，徐直军早就透露了为MINI单独设立4S店的想法。2010年10月29日，MINI在中国的首家4S店——上海普陀宝成MINI 4S店正式开业。从那时起，MINI终于有了一个独立的销售渠道。

事实上，徐直军和他的团队为打造MINI品牌4S店付出了相当大的努力。例如，MINI品牌4S店的服务人员在随意着装方面有更大的自由度，商店的设计和构思也很有创意。

MINI 4S店不同于任何汽车品牌的经销商。在这里，客户不仅可以享受MINI风格独特的一站式服务，还可以进入一个完全纯粹的MINI世界。它远不止是一家集销售和售后功能于一体的品牌4S店，更像是MINI品牌的天堂。“我们希望通过上海的MINI品牌4S店，让更多MINI车主有机会相互交流，参与MINI活动。除了为车主提供快速服务外，MINI品牌4S店还将为他们搭建一个相互交流的地方，称为‘家’。这也是MINI品牌店的特殊任务之一。”志军说。

除了MINI品牌4S店可以为消费者提供不同体验的方式外，MINI与其他宝马车型不同的另一大特点是可以任意修改，包括任意喷色。这是MINI吸引消费者的另一个亮点。

徐直军表示，他们下一步将考虑根据市场趋势的变化，在客户需求充足的地方建立更多MINI品牌4S店。“我希望在不久的将来，MINI品牌4S店也能出现在北京和广州。”

新的挑战

在宝马MINI第一家4S店开业时，宝马大中华区总裁兼首席执行官斯坦科在接受媒体采访时透露了他对Smart的不屑，称如果Smart继续保持目前的定价，它将只能保持与奇瑞QQ相同的水平，完全达不到MINI的高度。他的说法被媒体解读为“改变了此前隐秘的豪华车竞争格局，将矛盾带到了风口浪尖”。

尽管Stenko对宝马MINI非常有信心，并一直坚称MINI是独一无二的……

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拼音 双语对照竞争对手不是梅赛德斯Smart、梅赛德斯A级（参数|询价）和奥迪A1，当宝马MINI于10月29日重新安装并上市时，价格有所降低：最低价格从24.9万元降至22.5万元。

毫无疑问，竞争对手仍在向宝马施压，因此宝马中国希望利用此举进一步向公众普及MINI等个性化车型。

与斯坦科相比，徐直军的言论总是非常谨慎。当他刚刚被提升为宝马汽车贸易有限公司（BMW Automotive Trading Co.，Ltd.）总裁时，有媒体曾问他：“这位新官员对宝马在中国的下一步发展有具体计划吗？”？徐直军回答说：“我们有一个非常好的团队，在中国得到了市场的认可。我希望在未来不断优化我们的程序，根据市场动态发展，让我们的未来更加美好。”

这样的回答虽然不巧妙，但也是无懈可击的。是的，徐直军在宝马中国的角色更多的是一名高管。然而，不可忽视的是，宝马未来在中国仍面临巨大挑战。除了来自竞争对手的频繁压力外，宝马还需要在丰富车型、促进本地化生产、开拓二三线市场、丰富营销手段等几个方面进行改进。

事实上，宝马在中国的足迹是可以追溯的。2010年，为了进一步开拓中国市场，宝马进行了新的区域划分，在东南、西北和西北设立了四个主要区域，管理不同地区的销售渠道和经销商网络。其中，新增的西部地区总部设在成都。有数据显示，成都机动车保有量已超过200万辆，每天有近千辆新车抵达。成都被认为是继北京和广州之后，中国“第三大私家车城市”。正是出于这个原因，几乎所有的豪华汽车品牌都将目光投向了以成都为中心的西部沃土。然而，无论是促销、售后服务还是道路援助，其复杂性都与北京、上海等一线城市有显著不同。以徐直军为首的宝马中国销售团队能否在二三线城市成功开疆拓土，仍面临诸多考验。

徐直军表示，为了给消费者提供便利，宝马全国经销商数量已达150家，他们也不断加大培训力度，建立了2个培训中心和2个培训基地。

除了硬件投资，宝马在营销方面一直非常依赖“体验式活动”。“如果你想了解宝马品牌，最好的方法就是亲身体验，”徐直军说。早在2000年，宝马就发起了“宝马体验日”活动。在过去的10年里，该活动已遍布中国许多大中城市，将宝马的精神和文化带给了当地消费者。宝马在每年举办“宝马体验日”的基础上不断创新，随后陆续推出X巡回赛、3系挑战赛等各种体验活动。

2010年，宝马再次推出1系挑战赛。活动分为四个子区域：北京、广州、成都和上海。决赛将于11月中旬在上海举行。对于宝马的一系列体验式活动，徐直军也明确表示，“这也需要持续下去，只有不断创新，才能不断激发大家对活动的热情。”

不可否认，体验式活动可以让消费者深入了解宝马的精神和文化，从而提高他们对宝马品牌的忠诚度。然而，宝马的营销似乎过于依赖这种传统车型。正如徐直军自己所说，他们需要不断创新，创新首先要跳出旧的思维模式，否则，营销永远只遵循一种模式，消费者的热情能持续多久是一个问号。

尽管奔驰Smart的销量与宝马MINI仍有差距，但其创新的营销方式仍然非常值得宝马学习。竞争对手正在以一种新的方式对消费者发起攻势。作为一名销售专业人士，徐直军会有什么样的“杀手锏”？

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标签：宝马MINI奥迪奔驰smart

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