【营销金视角】起亚凯酷K5：超会玩的出圈者

如果你不理解“脱离循环”这个词，那么我很抱歉，这在很大程度上意味着你不再“年轻”了。作为年轻人语言系统中的高频流行语，“出圈”意味着人气飙升。跳出圈子”是对创新的最大奖励。

目前，汽车公司积极向年轻化转型已成为一种趋势。无论是产品还是营销，都在无限地趋向于年轻化的表达。走出市场已经成为释放产品力和营销的标准行动。对于东风悦达起亚来说，这也是一门必修课：

因此，“走出行业”已经成为自己重新崛起的必然之举。走出圈子也意味着走出自己原本擅长的舒适区，打开新的一环。事实证明，这一步是东风悦达吗？起亚已经走上了正确的道路。没有证据的空话，用数据说话。最近公布的销售数据显示，东风悦达起亚已连续6个月实现同比正增长：9月销量26141辆，同比增长6.3%，环比增长19.6%。销售收入同比增长36.4%。其中，9月刚刚上市的凯酷K5实现了3473辆的销量。作为今年品牌内最重要的车型，凯酷K5无疑取得了一个良好的开端。由于上市前预售订单超过1万元，制造商不得不为等待的客户准备“等待费”。因此，问题来了，打着促进销售的幌子“退出市场”到底意味着什么？这就是我们今天要探索的。出圈是对营销场景的解构：遵循车企的常规传播套路，当新车进入市场时，用户收到的信息通常来自媒体试驾评价或跨界KOL在各自主平台上制作相应内容。与此同时，它还伴随着更常规的硬广告推送和线下体验。目前的营销场景仍然以汽车行业为基准。向用户输出内容也是单向的。没有更多的交互或与用户的交互。没有办法将汽车有效地融入用户的生活圈。“出圈”的意义在于解构营销场景，形成立体化的内容呈现方式。

这就是用户的真实形象。随着用户的更多特征被发现，与受众相匹配的营销场景也在扩大。从而使创建的内容更符合用户的语气。在这个过程中，完成了对营销场景的解构。

如果我们深入挖掘解构营销场景背后的核心，我们会发现用户和内容始终是不变的重要因素。例如，凯酷K5瞄准的Z世代群体是一群完全在互联网时代长大的年轻人。他们有更独立的思想，追求自己个性的终极表达。日常生活中获取的大量信息使他们更关心内容的质量，更喜欢“喜新厌旧”。因此，为他们匹配的内容不仅要有素材，还要在传播类型上有创新的想法。而且传统的做法已经不再是他们喜欢的“菜”了。这也直接推动了营销策略的不断迭代。走出这个行业意味着不断迭代营销游戏：2020年是起亚迈向新十年战略的第一年。凯酷K5是新十年的开端。在年初的欢迎仪式上，东风悦达？起亚提出：“我们将坚持品牌向上战略，利用凯酷K5的推出来创造品牌向上的产品支持，不断丰富年轻、时尚、运动和科技的品牌形象核心。”品牌形象核心是用户的品牌标签。面对Z世代用户日益主流化以及内容从图像和文本向视频转移的趋势，营销游戏性实际上决定了用户将给自己的品牌和型号贴上什么标签。可以明显感觉到，从疫情稳定后的4月份开始，董……

吴月达？起亚的营销玩法发生了重大变化。这也导致销售额连续六次增长。

如今，随着用户养成了使用迷你程序的习惯，“Let's Go Ya Together”迷你程序也成为了凯酷K5的重要营销领域。4月20日，凯酷K5正式开启预售，东风悦达紧随其后？起亚微信公众号的整体内容调性也开始向年轻化方向转变。从内容主题到头像的配色，都与公众号以往的风格形成了明显的差异。浓郁的青春气息不断释放，凯酷K5也频频出现在推送中。进入夏季，东风悦达？起亚还开发了一种营销游戏，可以被视为今年夏天凯酷K5营销方法的“教科书”。

最巧妙的一点是，K5的外观、动力和配置都可以与#K姿势#的话题联系在一起。因为有成千上万的人和面孔，每个不同的显示器都可以代表凯酷K5的不同面孔。事实上，也有同级别的车型涉足短视频营销，但无论其引起的轰动或乐趣程度如何，它都没有达到像凯酷K5那样的“病”水平。据统计，#K-pose#短视频挑战赛在多个平台的综合总阅读量已超过30亿，承包了7个微博热搜，总活动量超过303万。

“年轻”和“爱玩”是它们身上常见的标签，这成功地使凯酷K5的营销“出局”。9月，这五位代言人还联合KOL腾格尔，将《这是你自己的卓越》转变为一系列汽车微综艺。在如今拥挤的综艺节目中，卡酷K5以微综艺的形式为车企开启了一条娱乐营销的新呈现方式。回顾凯酷K5半年来的一系列营销行动，我们可以清楚地看到，这一波营销行动可以用“做大”来形容，传播节奏紧凑，形式不断迭代。这也呼应了Z世代年轻人的“喜新厌旧”。这也呼应了一句老话：“在世界上练武的唯一方法是快速而不被击败。走出市场是以差异化为新的基准：在国内汽车市场，有一句话是这样说的：“赢得中级车的人赢得世界。”。主流车企一直非常重视这一领域的产品布局。在年轻化成为主流的今天，凯酷K5主要面临着来自日本车型的围攻。天籁、雅阁和凯美瑞都虎视眈，阿特兹也在摩拳擦掌。从产品的角度来看，真正的“出圈”是在实力上超越同级别的实力范围，无论你怎么比较，都没有恐惧。例如，在外观方面，凯酷K5具有先天的优势。尽管日本阵营在设计上集体进入了年轻化时代，但其整体设计定位对当前用户来说已经不再陌生，从新鲜的角度来看，也没有凯酷K5那么引人注目。

在空间性能、车辆智能化和主动安全方面，凯酷K5也达到了“无人有我，无人有我优”的水平。总体而言，与目前的日本阵营相比，凯酷K5具有更吸引年轻人的产品特征，这也构成了其在国内中级车市场的差异化姿态。如果从行业的整体水平来看，无论是对用户的洞察、营销策略，还是对自身产品力的体现。凯酷K5最大限度地发挥了“分化”的效果。事实上，通过回顾近年来市场上的标杆产品也可以发现，真正的成功往往来自于对“自我差异化”的合理强调。显然，东风悦达？起亚在凯酷K5上再次证明了这一点。摘要：东风悦达？起亚在凯酷K5上的一系列“出圈”营销策略为行业开辟了一个新的维度：在“玩”的同时，与该产品的产品优势相匹配是合理的……

首先，准确定位用户群。Z世代年轻人完全成长于互联网时代，长期以来一直习惯于高剂量的信息注入和“游戏性”的快速迭代。凯酷K5无尽的创意玩法与Z世代人群的特点相得益彰。其次，我们需要真正挖掘年轻化车企趋势背后的关键词：数字化和裂变。这是抢占Z世代心智的关键。凯酷K5的每一次营销动作都与这两个关键词密切相关。

此外，瞄准Z世代群体，聚焦年轻化营销策略，也证明了东风悦达？起亚已经意识到未来有一个巨大的蓝海市场。随着越来越多2000年代出生的人进入“爱车”阶段，国内市场的车企势必面临品牌营销的重大转型。显然，东风悦达？起亚较早采取了这一步骤。由此也表明，从凯酷K5到东风悦达起亚的旅程不仅是“真实的？可以玩”。这更像是“真的吗？”？“循环外”。

标签：起亚东风发现雅阁凯美瑞

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