高端电动车市场迎新玩家 长城汽车内部代号“SL”项目“浮出水面”

本报北京记者陈茂利近日报道，高端电动汽车市场迎来新玩家。据媒体报道，长城汽车（601633，Guba）正准备推出一个新的高端智能电动汽车品牌，该项目的内部代码为“SL”。新产品包括纯电动汽车或插电式电动汽车，价格将高于现有产品。对此，长城汽车相关负责人在接受记者采访时做出了横向回应：“大势已去，我们应该鞠躬！

“《中国经营报》记者（博客、微博）通过天燕查询发现，上海沙龙之星实业有限公司于12月11日正式成立，这是最近谣传的长城汽车项目实体公司。长城汽车董事长魏建军间接持有34.75%的股份。鲜豆智能创始人、长城汽车数字化执行官李鹏担任法定代表人。长城汽车没有回应本报记者关于新型高端智能电动汽车品牌细节的提问。新品牌的命名、标志、投资计划、产品性能、技术参数和其他信息仍然未知。然而，有报道称该项目可能于2021正式启动。如果这一消息最终得到证实，长城汽车将拥有其第五大品牌。目前，长城汽车旗下有四大品牌：哈弗、WEY、长城炮和欧拉。

不仅是长城，自2020年以来，东风、上汽、长安等车企相继宣布成立高端电动汽车品牌。这不仅得益于领先的新车制造商成功进入高端市场，也得益于消费者升级对制造商的要求。据相关数据显示，今年1-10月，乘用车累计销量达到1522万辆，同比下降12%，而豪华车累计销量达到268万辆，环比增长7.4%，显示出中高端市场的受欢迎程度。在消费升级的背景下，低成本车型的利润和利润逐渐被压缩，实力强大的自主品牌选择“高端”来“保地”。然而，这条路并不好走。长城汽车董事长魏建军曾表示：“我认为这是一种科技和时尚的消费。如果你不开一辆特斯拉，体验它的智能化，它会有点低。”魏建军认为，市值最大的特斯拉确实是一个值得学习的目标，应该向特斯拉学习如何打造属于中国未来的高端智能电动汽车品牌。从目前的角度来看，这个名为“SL”的项目就是魏建军给出的答案。据媒体报道，SL项目也将采用多元化的融资结构，比如上汽集团（600104，股吧）最近发布的智能汽车，长城汽车将牵头投资，而鲜豆智能创始人兼首席执行官李鹏可能担任SL项目的法人和董事长。从目前来看，对于长城汽车来说，蜂巢能源创新的高速叠层电池组封装技术或是新能源汽车实现高科技指标的重要渠道，不仅是叠层技术，还有能量密度为250wh/KG的电池产品，都是长城汽车技术突破的关键。无独有偶，头部车企新势力的成功，以及“软件定义汽车”走向智能化的趋势，“诱导”了多个国产品牌进入电动赛道，打造高端品牌。不久前，上汽集团宣布，新的高端智能纯电动品牌项目上汽“L”项目正式命名为“智己汽车”。今年7月早些时候，东风汽车（600006，股吧）发布了一个新的高端电动汽车品牌岚图。虽然是东风岚图，但岚图采取市场化、自主化的运营方式，业内称之为“体外孵化”。这是我们利用新的组织、机制和模式来提升东风公司品牌的战略选择。”东风集团党委常委、副总经理游政表示，在新的组织机制下，“岚图”品牌将充分融合成熟车企在汽车制造方面的经验和新势力在汽车制造领域的灵活机制，探索“成熟车企+造车新势力”。传统自主品牌打造“高端车”的难度有多大“？他们能从新造车企业那里找到有价值甚至可复制的经验吗？几位业内人士在接受记者采访时总结道，传统自主品牌需要在商业模式、组织结构、产品开发、用户运营等各个方面进行创新甚至颠覆，才能在高端发展上取得突破一辆未命名的汽车……

e专家向记者分析称，单纯地在原有基础上做得更好已经不能满足用户的需求。因为在高端和豪华领域有丰田、本田、大众、通用等合资品牌，也有BBA等豪华品牌可供选择。SoCar产品战略咨询创始人兼首席执行官张晓亮认为，互联网诞生的汽车制造力量所创造的新品牌，属于同一类独立品牌，从根本上重构了商业模式和内部组织结构，而不仅仅是产品更新。这就是造车新势力与传统车企的根本区别。如果不改变组织结构，就无法真正走出业务，包括管理思维和战略方向。最终，它必须是一套完整的项目才能专注于这个产品和服务。要想突破，高管不如产品经理重要？与过去不太关心造车新势力相比，传统车企现在正在向以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新力量学习。我是一个老年人，代表着旧时代。传统汽车的惯性太大了，我们需要非常非常尊重汽车制造的新势力。不久前，奇瑞董事长尹同跃公开表扬了造车新势力。恰好也有类似的案例，北汽新能源公关总监王柳芳在最近的演讲中也肯定了顶级造车新势力的成就：特斯拉这个全球车企的公敌，如何在短时间内达到梅赛德斯-奔驰品牌的水平？NIO Motors如何在短短四五年内将其产品的销售额达到40万元，这是自主品牌从未达到的高度？如今，建立一个成功品牌的时间大大缩短了，法律是什么？也许希望“品牌提升”的传统汽车公司正在思考，为什么与吉利、长城和奇瑞等老牌汽车公司相比，技术和资金实力较低的汽车制造新势力能否在品牌声誉、产品创新、自行车平均价格等方面超越这些公司，以及市场价值？业内人士认为，基于产品定义和用户操作的颠覆性创新是造车新势力颠覆传统汽车的杀手锏。汽车制造业的新势力比传统汽车公司更大胆地在产品定义方面进行颠覆性创新。造车新势力的颠覆性在于他们赚取利润的方式，从硬件转向软件，并将他们与用户的利益关系从零和游戏转变为双赢。例如，OTA突破了汽车制造商近一个世纪以来一直在更新和升级的传统方式来赚钱。过去，为了赚取更多的利润，传统汽车制造商没有一下子使用新技术，而是引入了整容和更换的概念，有限公司执行董事冯世明。用户操作的创新被认为是新势力在汽车制造业取得成功的另一个重要原因。作为特斯拉车主，NIO创始人兼首席执行官李斌和理想CEO李想在刚进入汽车行业时就有“造一辆用起来很愉快的车”的想法。他们发现，即使是像特斯拉这样的公司，由于其产品中存在大量工程师思维，在某些领域的用户体验也很差。李想曾参与成立NIO。当时，两位创始人的想法是立志让NIO成为世界上第一家“用户企业”，与人们一起创建一个全新的“社区”，包括分享利益、共同打造品牌、共同成长。记者注意到，自2014年以来，NIO也一直在兑现“为用户而生”的承诺。其中，在NIO的NIO APP中，李斌、NIO联合创始人秦立红等高管积极与用户互动，包括回应用户询问。与经销商与用户分离的几个层次的传统汽车制造商相比，造车新势力更专注于直接面对用户，用户需求和痛点可以快速传递到公司的耳朵里。李斌做得很好，我真的很喜欢。我还要求我无论多忙，都坚持每个周末都要参加一次用户活动……

北汽新能源经理兼ARCFOX BU总裁透露，ARCFOX正在积极学习NIO的用户操作方法。现代汽车集团副总裁、东风悦达起亚总经理李峰认为，在互联网定义汽车的浪潮中，传统车企需要进行变革。“如果传统汽车公司想要创新，其内部管理需要采用新的互联网企业模式。是否邀请高管并不重要。重要的是邀请产品经理来充分挖掘用户体验。”就产品创作而言，长城汽车已经意识到：“我们应该从用户的角度来定义产品，并基于用户价值对汽车的整个生命周期进行布局。”魏建军曾表示，长城现阶段需要做和正在做的是，将大集团转变为汽车制造的几股新力量。

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