知名车企陷转型危机，押宝“高端化”会成为救命稻草吗？

我们确实在内部听到过裁员的传闻，每个部门都被分配了不同程度、不同比例的裁员任务。然而，在大多数媒体关注此事后，该公司已经暂停了这一行动，确切地说，目前还没有裁员

春节前后，北汽新能源被曝裁员20%，引发行业讨论。近日，北汽新能源内部员工向《证券时报》记者透露了裁员丑闻的始末。他告诉记者，这一传闻的原因与该公司2020年的巨额亏损有关。同时，经过前几年的快速扩张，北汽新能源确实存在人员冗余。

记者注意到，在最近的一次媒体沟通会上，北汽新能源管理层否认了裁员传闻，但强调内部改革已经开始。改革之刀将围绕所有不符合高质量发展要求的人和事而下

事实上，北汽新能源的改革只是其母公司北汽集团整体改革的一个横截面。最近，这家千亿级国有企业启动了一项系统性改革，以精准整顿其独立经营。北汽集团的独立业务面临哪些挑战？它背后隐藏着什么困难？对于上述问题，《证券时报》记者进行了有针对性的调查。

从领跑到巨额亏损

“起早赶晚”、“过度依赖补贴和公共汽车市场的隐忧暴露出来”、“我们仍在用传统的造车思维制造新能源车型”、“质量和品牌声誉根本没有建立起来”、“集团级决策变化太频繁”。。。最近，业界对北汽新能源巨额亏损的讨论不断。

作为中国第一家成功进入A股市场的新能源车企，成立于2009年的北汽新能源连续7年位居中国纯电动汽车销量第一。然而，在2020年，这位“领头羊”的销售额和业绩却出现了断崖式的下滑。它衰落到“祭坛”的原因是什么？这背后反映了哪些常见的行业问题？

1月29日，北汽新能源母公司北汽蓝谷（600733，股吧）发布公告称，预计2020年实现归属于上市公司股东的净利润亏损60亿元至65亿元；

归属于上市公司股东的非净利润损失为62亿元至67亿元。

销量方面，北汽新能源在2020年经历了断崖式的下滑，全年总销量为2.59万辆，与去年的15.06万辆相比，同比下降82.79%。2月9日，北汽蓝谷发布了最新产销数据，下滑趋势仍在持续。数据显示，2021 1月，北汽新能源售出1072辆汽车，同比下降46.56%。

我于2011年加入北汽新能源，近十年后，我身边同期加入该公司的大多数同事都离开了。他们要么去了一家新的汽车制造公司，要么转向了人工智能，”北汽新能源的一位研发人员告诉《证券时报》。近年来，我明显感觉到公司的发展势头不足，许多预先计划的项目也半途而废。

关于公司的业绩和销售，北汽蓝谷在公告中表示，由于新冠肺炎等因素的影响，公司的生产和销售没有达到预期。特别是高比例的企业销售受到疫情的严重影响，对公司业绩的影响约为30亿元。

对C端市场把握不足，B端市场失去动力

成功策略，失败策略，“一位业内人士在接受《证券时报》记者采访时表示，北汽新能源销量的断崖式下滑与其过度依赖B端市场有直接关系。在疫情影响下，出租车、叫车等公共交通需求大幅下降，导致其销量大幅下降。

Elanio Enterprise Management Co.，Ltd.的合伙人李自良告诉《证券时报》，从整体上看，北汽集团对新能源汽车的发展政策非常敏感，把握产业和资本政策，抓住市场机遇。然而，随着政策红利逐渐消退，市场充分竞争的临近，北汽新能源的先发优势明显消失。

记者注意到，北汽新能源的非经常性损益中，政府补贴占了大部分。以2015年和2016年为例，北汽新能源分别获得政府补贴5796.28万元和1.48亿元，分别占当期非经常性损益的77.48%和57.59%。根据北汽蓝谷2018年和2019年的财报，北汽蓝谷分别获得政府补贴44.52亿元和41.83亿元，分别占纯电动乘用车收入的34.34%和17.73%。

如今，随着新能源汽车补贴的逐步退坡，缺乏自身“造血”能力的北汽新能源业绩出现了断崖式的下滑。

根据北汽蓝谷披露的公告，公司2020年收到的政府补贴较2019年大幅减少，对公司业绩的影响约9亿元。

记者注意到，自2014年以来，北汽集团牵头成立了五家旅游公司，分别是北京恒宇新能源汽车租赁公司、北汽绿色旅游新能源科技有限公司、北京旅行汽车服务有限公司、有限公司、华夏旅行社有限公司和北京清翔科技有限公司，重点发展公务用车旅游、分时租赁和共享旅游。

据业内人士透露，北汽集团成立集中出行公司，不仅是为了抢占公交市场，也是为了消化产能。

然而，随着分时租赁市场的重新洗牌，北汽集团旗下多家出行公司的市场规模急剧缩小，这再次使北汽在B端市场上处于下滑状态。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《证券时报》记者表示，除了过度依赖政策、补贴和B端市场外，北汽新能源对C端市场的把握不足，错失了小型车市场的红利。

早年，北汽新能源在小型电动汽车市场形成了一定的市场规模，但其在设计、质量和品牌方面的声誉并没有传播开来。在势头逐渐减弱的情况下，北汽新能源放弃了原有的基础，转向高端，反而从领导者变成了追随者。崔东树认为，在目前新能源汽车的竞争格局中……

市场，以五菱宏光Mini EV为代表的低端车型和以特斯拉Model 3为代表的高端车型都有一定的市场机会，但北汽新能源不可持续的战略布局使其处于相对被动的境地。

有业内人士认为，这种不可持续的背后，真实反映了北汽集团在管理上的困惑。据北汽研究院一位高级工程师介绍，北汽新能源单独成立公司后，部分研发工作仍由北汽集团承担，该集团由最初从事燃油车工作的团队领导。这直接导致了部门之间的相互指责和效率的降低。

2019年，北汽新能源汽车销售体系与北汽集团燃油车板块合并，形成了北汽集团统一的独立销售体系。这再次让原本已经实现自主发展的北汽新能源陷入了原有的组织架构。

清华大学汽车发展研究中心主任李贤军分析称，北汽新能源发展壮大后，母公司北汽集团在燃油车领域的思维和规则开始逐渐渗透，再加上频繁的人事变动，导致公司发展陷入动荡状态。

在技术和工业混乱的时期，最大的恐惧是用昨天的思维来做今天和明天的事情。“李贤军强调，智能电动汽车是一个新的领域和赛道，需要不同的思维和能力架构。

独立行业集体衰落的背后

北汽新能源销量腰斩只是北汽集团自主品牌整体下滑的一个缩影。“一位业内人士分析称，对于北汽集团而言，公司目前面临的挑战是独立板块对合资板块的过度依赖导致的系统性危机。

北京汽车披露的2020年第三季度财报显示，公司2020年1-9月营业收入1344亿元，较上年同期下降2.96%；

实现归母净利润17.21亿元，同比下降56%。

国泰君安证券分析显示，北京汽车业绩下滑主要是受到国产品牌和北京现代的拖累。近年来，随着北汽集团旗下合资企业北京现代业绩下滑，北京奔驰日益成为北汽集团唯一的“利润奶牛”。以2019年为例，北京汽车的营业收入为1746.3亿元，而北京奔驰的营收为1551.5亿元，占公司总营收的88.8%。

近日，大公国际信用评级有限公司有限公司发布了一份研究报告，预计北京汽车集团独立板块在2020年全年将出现严重亏损，公司2020年至2022年的盈利预测将下调1-3%。与此同时，也有人指出，德国汽车制造商戴姆勒可能会增持北京梅赛德斯-奔驰的股份，这可能会导致北京汽车的估值不稳定。

业内人士判断，在合资股比例逐步放开的背景下，过度依赖合资品牌赚取利润不仅不现实，还会引发一系列危机。

对此，北汽集团也意识到了问题的严重性，并于2019年开始对其自主领域进行改革，削弱了原有的自主燃油汽车品牌神豹。北京汽车与北汽新能源联合推出了北京品牌，涵盖燃油车和新能源产品。

然而，事实上，除了X7和EU7之外，北京品牌销售的大部分车型仍然是萨博和北汽新能源的现有车型。销售系统的合并在业内引发了广泛的争议，并将其直接传导到了终端市场。

近日，证券时报记者走访了位于北京地区的多家北京品牌4S店。大多数商店的顾客较少，几乎没有消费者来看他们。诺达的展厅里散落着几个模型，最古老的模型上甚至挂着三宝的标志。

当记者走进位于姚家园路的一家北京品牌4S店时，销售人员误以为记者是前来检查工作的管理团队，并透露日常光顾的消费者并不多，店内车辆主要集中采购。

一位消费者告诉《证券时报》，“过去很容易区分神宝品牌和北汽新能源，但现在它被整合到了BEIJING品牌中，销售一些原始车型，这真的很令人困惑。”。

崔东树告诉《证券时报》记者，除了管理和运营上的混乱，北汽集团自主板块的核心问题是没有跟上技术转型升级的步伐。在他看来，通过技术进步提高产品性能是在B端和C端市场获得市场份额的基础。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对《证券时报》记者表示，北汽集团自主板块疲软的根本原因是其旗舰产品力较低，包括新能源产品，这些产品一再出现电池寿命大幅缩短等问题，电池故障和异常转向噪音。

在调查过程中，网约车司机李师傅向《证券时报》记者展示了自己驾驶的北汽新能源EU5。他透露，“刚接手这款新车半年，车辆方向盘位置的塑料材料就已经损坏。同时，车辆噪音比较大，冬季动力损失也比较严重。”

盘和林认为，质量问题会对品牌影响力产生负面影响，一贯的低端印象会阻碍公司的战略转型和全面发展。

高端技术会成为生命线吗？

在奋力提振自主板块后，北汽集团开始押注高端，最重要的举措是推动北汽蓝谷和麦格纳共同打造高端新能源汽车品牌ARCFOX极狐。

根据北汽蓝谷披露的2020年业绩预告，为实现产品向高端化转型，公司研发投入持续增加，无形资产摊销及品牌新车型推广费用增加约5亿元……

大量的资金投入，体现了北汽“押宝”高端新能源品牌的决心。

2020年10月，ARCFOXαT的首款量产车型ARCFOX正式上市，提供480公里/小时、600公里/小时和653公里/小时三个续航里程版本的五款车型，补贴价格区间为24.19万至31.99万元。

根据ARCFOX极狐提供的声明，本着对用户和品牌发展负责的态度，2020年，ARCFOX仅在北京和镇江建立了产品试销体验中心。

近日，证券时报记者走访了ARCFOX极狐在北京的两家体验中心，探讨其在终端市场的表现。与北京品牌4S店店面冷清的景象相比，建在商业中心的ARCFOX极狐4S店确实吸引了许多消费者的光顾。店内销售人员在介绍产品时，也会主动联系行业内新势力品牌进行横向对比。

一位销售人员告诉《证券时报》记者，ARCFOX极狐作为一个刚刚进入市场的新品牌，在终端市场表现相当不错。自上市以来，其在北京地区的销量已超过1000辆，新车交付可在两周内实现。

然而，当记者走访另一家4S店时，另一位销售人员透露了这些销售背后隐藏的现实。他告诉《证券时报》记者，ARCFOX极狐在企业销售额中所占比例相对较大，并为部分销售额做出了贡献。

有业内人士认为，如果ARCFOX继续沿用北汽自主板块现有的战略和营销思路，ARCFOX将很难在市场上站稳脚跟。

记者注意到，近期，除了百度、富士康等公司纷纷宣布跨界造车外，长安汽车（000625，股吧）、上汽集团（600104，股吧）、长城汽车（601633，股巴）等传统车企也纷纷宣布打造高端新能源汽车品牌。此前，东风汽车（600006，股吧）集团旗下高端新能源汽车品牌岚图已经上市。在各学派的竞争下，高端新能源汽车市场的赛道变得异常“拥挤”。

在这种背景下，重金投资的极狐品牌是否有巨大的市场机会？业内专家从《证券时报》记者那里给出了一个完全矛盾的答案。业内人士判断，如果传统车企推出高端新能源品牌，不能在战略、管理、技术上进行创新，对自身的体制机制问题不够重视，很难通过单一品牌实现成功转型。

也有业内专家认为，北汽集团自主板块的下跌是前期多种因素叠加的结果。如果公司利用ARCFOX彻底摆脱原有自主品牌的传统形象，加强技术创新，建立产品力，可能还会有一线活力。

“我认为这个高端品牌有市场机会。”盘和林对证券时报记者表示，尽管当前新能源市场竞争激烈，但并没有真正形成寡头垄断的局面，新品牌仍有生存空间。

崔东树认为，ARCFOX极狐的发展最终是在北汽集团的整体改革框架内。目前，集团公司已经进行了新的组织结构调整，具体效果仍取决于此次改革的整体效果，有待市场检验。

改革能进行到底吗？

国有企业推动裁员是相当困难的，我真的希望内部人员能够得到优化。“裁员丑闻刚刚传出时，北汽新能源的一名研发人员向《证券时报》记者表达了上述观点。

他告诉记者，北汽新能源自上市以来，在人员规模上迅速扩张，但实际上真正从事研发工作的人员比例并不高，这造成了一些业务部门的裁员。

记者了解到，虽然目前尚未进行裁员和人员优化，但在集团层面，今年以来管理团队发生了重大变动。这也是北汽集团新任董事长蒋德义接任徐和谊后首次启动的大规模人事调整。

据悉，此次调整涉及自主汽车品牌和零部件……

北汽集团旗下的tors，包括北汽新能源、北汽集团、福田汽车（600166，股吧）、北汽越野、海纳川。其中，最重大的人事调整是北汽新能源党委书记、总经理刘宇升任北汽集团总经理助理。此外，他还担任过北汽新能源董事长，北京汽车研究院党委书记、董事长。

此外，在2020年底，北汽集团还成立了专门的独立团队，从管理层面集中领导自主品牌的业务。

一位来自北京汽车的高级工程师告诉《证券时报》记者，过去，北京汽车的各个独立板块在研发方面相对分散、分散，甚至可能存在相互抢夺资源的情况。现在，统一自治系统的管理可能会在研发层提供更多的一致性。

然而，在采访中，他也表达了一些担忧。在此之前，北汽集团内部改革并不多，但大多是“雷声大雨点小”。在实际实施过程中，他们仍然按照原来的惯例进行。他说，集团内部的自主转移刚刚建立，还没有经历任何直观的变化。

业内人士告诉《证券时报》记者，国有企业的大起大落往往与管理团队的更替产生共鸣，国有企业改革更是如此。最重要的是保持改革的可持续性和稳定性。

公开资料显示，现任北汽集团董事长蒋德义出生于1964年，此前担任金域集团（601992，股吧）董事长。

上述业内人士认为，北汽集团这一轮内部改革的时间窗口并不长。如果改革措施不能继续下去，那么这家千亿市值的国有企业可能会陷入新一轮危机。

记者观察：

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赛车运动没有永恒的“领导者”

在大多数公司对新能源汽车市场仍犹豫不决的时候，北汽集团率先推动了公司独立板块的电动化转型，并率先剥离了新能源业务并完成了上市。

应该说，在赛道上的新能源汽车发展中，北汽被认为是一个强有力的领导者，但在短短几年的规模发展中，这位曾经的领导者却经历了销量和业绩的双重“腰斩”，这不可避免地让业界感到惋惜。

在汽车行业，这种“起早赶晚”的先例并不少见。例如，最早推出高端品牌观致的奇瑞汽车，以及最早宣布跨界造车的乐视，都采取了行业领先的措施。但实践表明：

在快速变化的汽车行业，仅仅关注行业发展趋势并获得先发优势是不够的。在汽车制造的轨道上，“起步”并不意味着继续“领先”。

过去十年，北汽集团一直在布局新能源汽车，标志着全球新能源汽车市场进入了最激烈的变革阶段。从最初的能源结构从石油转向电力，到人工智能、大数据和互联网等新技术的融合，新能源汽车已经成为一种新型的智能移动终端。这意味着，继续以传统造车思维和传统运营模式在这条赛道上竞争，势必会被后来者赶超，甚至面临被淘汰的风险。

除了跟上时代，跟上行业转型的步伐，确保战略的可持续性也至关重要。纵观北汽集团自主业务的发展历程可以发现，在其“先发先发”的过程中，也错失了许多市场机会。例如，在蓬勃发展的SUV市场和低端小型电动汽车市场，北京汽车并不缺乏在这些领域的布局，而是有一定的基础。然而，面对激烈的市场竞争，短期内尚未获得绝对优势的北汽选择放弃此前在这些领域的布局，转而寻求新的赛道。如今的高端品牌ARCFOX极狐，是对北汽放弃低端电动车转向高端的一次考验。

在……集体努力的背景下……

整个行业都在推广高端品牌，北汽选择推出高端品牌是可以理解的。然而，外界担心的是：如果战略的可持续性无法维持，这会成为又一个中途失败的案例吗？

此外，在核心技术方面的持续努力也很重要。从最早的发动机和变速器，到今天的电池和汽车芯片，可以看出，在重大行业变革的背景下，中国汽车品牌需要克服的技术挑战正在不断变化。这意味着，自主车企除了掌握行业脉络，率先占领市场份额外，最根本的核心是掌握关键技术，进行持续的技术创新，这是在本次资格赛中取得领先优势的关键。

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