一汽-大众构建新竞争高地：以用户为中心，加速数字化营销改革

经济观察网记者王国新刘晓琳在今年的上海车展上发布了一汽-大众品牌的三款车型，分别是高尔夫GTI、ID.6 CROZZ和TALAGON。这种产品安排显然是一种深思熟虑的策略。之所以同时推出这三款车，是基于我们对用户需求的敏锐洞察， ”4月18日，一汽大众股份有限公司有限公司副总经理、一汽大众销售有限公司有限公司总经理郭永丰在接受《经济观察网》采访时表示。这是郭永丰自去年12月上任以来首次面对媒体。身为中国一汽集团数字部副部长、董事长兼党组成员的80后高管启明信息（002232，股吧）秘书，将掌舵一汽-大众的销售，给外界带来了许多想象。

郭永丰的好奇心不仅是由他自己的经验和长处带来的，也是由一汽-大众特殊的市场地位决定的。目前，一汽-大众已连续22个月位居中国汽车市场销量第一的单车企业。它已经远远落后于第二名长安汽车（000625，股吧），其老对手上汽大众和上汽通用早已失去了竞争市场地位。在大众集团向智能化和新能源转型的过程中，这家排名第一的车企的一举一动都受到了外界的关注。当然，也出现了一些问题：一汽-大众如何在保持现有市场稳定增长的同时，在新能源汽车市场上实现同样的市场地位？在消费者需求急剧变化的情况下，一汽-大众将如何保持其吸引力？现在，一汽-大众发布的三款产品为这些问题提供了初步答案。在这三款产品中，高尔夫GTI代表个性化市场，ID.6 CROZZ代表新一代纯电动汽车，路劲被指定为一汽-大众的新旗舰SUV。我们已经形成了由轿车、SUV和新能源汽车三驾马车驱动的产品阵营，充分满足了用户多样化的消费需求。这三款产品可以说代表了一汽-大众在不断变化的汽车市场转型升级中的思路和方向。郭永峰表示，当前汽车行业转型有三个共同趋势，包括消费升级、个性化、电动化和智能化。从2020年开始，豪华品牌的市场增速远超其他品牌，消费升级对车型的品牌定位和功能层面的需求都提出了更高的要求。此外，每个人对产品、生活和功能都有自己的需求，个性化需求越来越明显。一汽-大众近年来也在不断提升自己的品牌。通过SUV阵营的建立和捷达的独立，一汽-大众树立了新的品牌设置。宽江的到来将再次提升其高度，高尔夫GTI是个性化发展的代表。

一汽-大众目前正在电动化和智能化方面稳步推进新产品布局。一汽-大众推出了其首款全新电动汽车ID.4CROZZ，这是目前所有国际车企中第一款在纯电动专属平台上生产的新产品。其更符合实际使用的智能L2+自动驾驶辅助系统已在ID.4CROZZ上使用。与特斯拉激进的自动驾驶相比，大众更追求成熟和稳定——面对特斯拉不断的失控，公众的安全务实策略显然对消费者更友好、更负责任。这一战略使ID.4CROZZ能够在与特斯拉等新兴明星汽车竞争的同时保持自己的特点和价值观，同时保持先进的技术。在这三大趋势下，汽车公司将面临新的挑战。郭永峰认为，个性化的动机和底层逻辑实际上来自数字化，因为只有在数字化时代，才能有渠道、方法和手段来准确理解和满足用户的个性化需求。这种个性化的需求也给……带来了巨大的挑战……

汽车制造商。首先，汽车行业是一个规模经济，其过程非常复杂。一旦个性化需求出现，从订单系统到生产系统，所有现有的流程和系统都面临着巨大的挑战；

其次，汽车的基本系统是信息化，车企内部依靠强大的信息系统来支撑。然而，在个性化之后，有必要对原始流程和信息系统进行大规模修改。看似简单的个性化对汽车制造商的核心OTD系统能力构成了挑战， ”郭永峰表示。在电动化和智能化的道路上，将面临更多的挑战。首先，在燃油车的基础上，车企增加了车型，从营销战略的角度来看，这增加了管理的复杂性。在电动汽车领域，国内消费者对电动汽车的理解主要来自新车制造商，包括特斯拉。他们对传统车企目前的电动汽车缺乏了解，车企对消费者的了解也不完整，处于起步阶段。郭永峰举了一个简单的例子：起初，一汽-大众认为ID.4 CROZZ的用户应该下定决心购买电动汽车。然而，根据ID.4 CROZZ推出后的实际运营情况，30%的用户可能根本不想买电动汽车，而是在看到实际的ID.4 CROZZ后才转而购买电动汽车。此外，当客户选择电动汽车时，消费过程也在发生变化。ID系列的试驾率远高于汽油车，客户决策周期也变得更长。

ID.4 CROZZ“燃油动力汽车的周期通常为45天，这一点非常明确。但纯电动汽车用户从关注这款车到下最终订单的决策周期要高得多。”郭永峰认为，整个新能源市场正处于快速变化的阶段，消费者需求也在发生变化，决策过程也在发生变化。这是一个需要传统思维转变过程的变化。这需要你的系统对这些变化有前瞻性的理解和洞察力，然后你的营销策略如何跟进，郭永丰说。打开“黑匣子”“在这种背景下，汽车营销必须进行全面的数字化转型。事实上，从发展的角度来看，最初的汽车营销已经达到了天花板。从过去几年开始，它面临着客户获取成本高、潜在客户效率低、用户转换困难等痛点，并面临着转型压力时间。作为头部企业，一汽-大众自去年以来一直在数字化营销方面进行重大转型，运用数字化展厅、多条线等多种方式推动转型。经过2020年的大力推进，一汽-大众的营销数字化进入了一个新阶段。从今年3月开始，将在制度、组织结构和工具等方面进行改革。现在，新的组织结构已经确定。在组织结构方面，一汽-大众对原有体系进行了重组，建立了内容营销、私域营销、战略支撑三大新业务板块，以及产品中心和马泰克数据中心。整个营销转型的转型核心是以用户为中心，从传统广告转向用户的全链条运营，包括流量留存、用户增长等，整个过程都以用户为核心。此外，一汽-大众还建立了MEP营销体系。MEP营销系统是此次改革中的一个神经系统，它可以连接制造商和经销商，以及公共和私人领域，使一汽-大众能够实现从售前到售中再到售后的数据无缝集成。随着代理制的引入，一汽-大众将在数字化和个性化方面进一步推进。“数字化为我们提供了一种直接接触用户的方式。这包括基于数据的分析和客户洞察。事实上，这些东西的核心是使用数字工具和方法来实现业务创新。营销数字化转型的核心工作是直接接触客户。”郭永峰说。

简单来说，高度集成的MEB平台是一种数字化营销转型，实际上是一种以用户为中心的营销体系改革。通过直接接触用户并建立直接沟通，我们可以准确地了解他们并为他们服务。郭永丰提到市场营销……

将数字化作为一个“黑匣子”。尽管其资源丰富，但人们不知道营销、沟通、交易和客户之间的确切关系，以及如何实现互动。随着这一机制的建立，整个链条的运营将掌握在一汽-大众手中，这意味着数字化营销将全面实施。现在有了数字化，我们终于打开了黑匣子，连接了各个环节，”郭永峰说，“数字化的目的是更好地接触客户，更好地运营客户，给客户更好的体验。“郭永峰强调，数字化转型的核心是营销业务本身的转型，而不是做大量的IT投资。通过营销数字化改革，一汽-大众可以推动系统升级，在个性化需求、新能源汽车销售和品牌向上等方面实现更好的路径选择和市场突破。ID系列的新任务是转型数字化营销，ID系列的到来将成为一个重要的试验场。我们从ID的营销开始，进一步提升系统的功能。原有的渠道已经非常成熟，实现制度创新需要一个漫长的过程， “郭永峰说。ID.4 CROZZ现在采用代理销售模式，这是一种类似于制造商直销的模式。企业授权投资者建立线下形象店，所有交易都在网上完成。形象店或城市展厅接受佣金。这种新的销售模式可以使ID.4 CROZZ在营销方面建立新的模式。一汽V的最大价值大众ID营销是我们系统的快速迭代， ”郭永峰表示。今年是一汽-大众电动化的元年，除了ID.4 CROZZ，一汽-大众ID.6 CROZZ也出现在上海车展上。未来两年，我们还将推出两款新产品，涵盖B+高端轿车市场和紧凑型市场等细分市场。一汽大众执行副总经理Michael Mayern Sales Co.，Ltd.兼大众汽车品牌执行董事在接受《经济观察报》采访时表示，当前的新能源市场充满了鲜花，有新的强势品牌和传统品牌转型。尽管看起来有很多品牌，但真正值得用户选择的品牌却很少。

全速域L2+智能驾驶辅助系统迈得越认为，ID家族的到来将迅速扩大这一市场。目前，ID.4 CROZZ的订单情况完全符合预期，所有订单都在生产中。除了快速的产品推广，一汽-大众在充电网络方面也有积极的计划。一汽-大众的CAMS充电站正在按照既定目标快速推进。预计到今年年底，将部署500个充电站和6000个充电站，覆盖全国8个主要城市，实现5公里半径内的全覆盖。根据此前的大众动力日，大众汽车宣布了其未来的销售愿景，目标是到2030年在中国实现1200万辆的总拥有量。一汽-大众管理层认为，目前新能源市场仍处于起步阶段，发展空间巨大。每个品牌仍处于创新、自我优化和自我成长的过程中。因此，未来市场仍存在许多不确定性，没有人能够真正定义新能源汽车，特斯拉也不例外。在新能源市场，每个品牌对电动汽车、智能技术和用户都有自己的理解。大众汽车也是这个市场的探索者，其核心方向是用户需求。“郭永峰说，这也是一汽-大众迅速推动营销变革并希望与消费者建立直接联系的原因。尽管ID家族的产品刚刚推出，但一汽-大众认为大众品牌在电动汽车方面有足够的竞争力。首先，从产品开发的角度来看，未来的新能源市场将继续趋同和同质化，智能化和网络化将成为几乎所有产品的特点。品牌也将寻求差异化的竞争优势，例如备受追捧的自动驾驶。但总体来看，这类黑科技的实用性和成熟度都不高，用户使用率很低，噱头大于现实。大众汽车品牌也在加速自动驾驶等领域的研发……

但郭永峰表示，“我们的智能技术是最可靠、最高效、最人性化的。”除了产品本身，一汽-大众在制造技术、质量和操控方面都有明显优势。此外，我们的经销商网络和2000万级别的基本磁盘用户也是其他品牌独有的。从2020年新能源汽车市场来看，电动汽车消费呈现出明显的哑铃形特征，以特斯拉为代表的高端汽车和以宏光Mini EV为代表的低端汽车销量增长迅速。大众汽车高管认为，随着消费市场的成熟，市场将变成橄榄形，中间消费更多，分两个阶段减少，而大众汽车正处于这一主要消费市场。数据显示，今年一季度，一汽-大众汽车销量58万辆，位居乘用车市场第一。其中，一汽-大众品牌一季度销量33.8万辆，同比增长69.2%。宝来、速腾、高尔夫、迈腾等实力车型3月销量均居各自细分市场首位。

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