“油电”乱斗 | 新势力们的表面光鲜

出品：观察者网汽车频道作者：潘宇晨编辑：楼冰自去年以来，一个有趣的现象是，新成立的造车势力往往会在月初成为首批宣布销量的公司。今年8月的第一天，理想、小鹏、蔚来三大新势力急切地公布了各自的销量数据。各种百分比中排名前两位甚至前三位的增长数据，让这些年轻企业笼罩在异常迷人的光环中。然而，这种辉煌也可能是肤浅的。

线上知名度高，线下影响力有限。造车新势力一般是指近年来成立时间不长或从其他行业进入市场的汽车公司。自2015年以来，第一波新势力造车浪潮中涌现出近百家公司，但大多因资金周转等原因倒闭，许多车型在量产前就夭折了。在经历了激烈的市场竞争后，只有少数顶级公司幸存下来，每家公司都以不同的特色产品收获了一部分购车者，甚至在一些用户中获得了一定的品牌影响力和忠诚度。新动力汽车公司一直将电动化和智能化视为自己的标签，并在营销方面下足了功夫。无论是“用户导向型企业”还是“自动驾驶”，都已成为其吸引年轻用户的主要手段。与此同时，这种类型的营销也在以互联网为主导的舆论场上不断激起各种声音，造成传统车企很快就会被新势力取代的错觉。然而，第三方数据似乎并不支持这一观点：根据中国乘联会的数据，今年上半年新能源乘用车零售额超过100万辆，同比增长超过200%，其中纯电动汽车销量占比超过80%。然而，绝大多数只生产和销售纯电动汽车的新势力只占其自身“主场”销售额的15%。纯电动汽车的主要销售由传统自主品牌车企提供，占比近60%。另一方面，插电式混合动力汽车在新能源汽车市场的销量占比已增至17%，其中50%以上由传统自主品牌提供，近2%成为主流合资品牌。新势力在这个细分市场的贡献率只有16%。

从今年上半年的业绩来看，新能源汽车的增长主要来自以五菱宏光MINI EV为首的纯电动微型紧凑型汽车，以及以比亚迪DM-i系列为主的插电式混合动力汽车。新势力对新能源汽车整体市场份额的贡献相当有限。由此可见，新势力车企在互联网上产生的舆论与其在线下市场的反馈并不相称。目前，作为在争议中开拓进取的领导者，包括蔚来、理想、小鹏在内的国内新势力销量最高，影响力最大。然而，领导人仍处于克服生存压力的早期阶段，他们的成长伴随着各种争议。蔚来不仅是累计销量最高的新势力，也是中国平均成交价格最高的新能源汽车公司。NIO被称为“以用户为导向的企业”，通过其用户服务，在有限的车主群体中培养了强烈的品牌认同感，导致车主积极为汽车公司做广告并担任车主志愿者的奇怪现象。即便如此，蔚来7月的销量仍出现环比下滑，三款车型的累计销量均被理想ONE压制。这在一定程度上是由于困扰全球汽车公司的芯片短缺，但更重要的是，现有三款车型的产品力与竞争对手相比不再具有优势：除了最近因座椅舒适性问题引发的车主纠纷外，一个月内发生的两起致命交通事故也引发了人们对NIO创始人李斌此前吹嘘的“电池召回后零安全事故”和NOP辅助驾驶功能的质疑。

同时，“以用户为导向的企业”不仅仅是一个光环……

这是NIO的忠诚，但也是制约NIO发展的一个紧箍咒。尽管NIO去年实现了整车正毛利率，但全年仍亏损高达50亿元。随着车主数量的不断增长，NIO维护高质量用户服务的难度急剧增加。因此，NIO需要一系列更受欢迎的车型。然而，几年来一直亏损的NIO面临成本限制，很难通过降价来打赢特斯拉发起的价格战。与此同时，作为高端车型起步的NIO，如果大幅降价，势必会对其品牌产生影响。在第二季度财报中，NIO透露将推出一个新的热门品牌，但其市场接受度仍需时间证明。今年7月，理想汽车只有一款车型，销量超过了同级别三款NIO车型的总销量。作为顶级新势力中唯一一家专注于插电式混合动力车型的企业，理想汽车的产品满足了家庭汽车的大空间、高配、无续航焦虑、价格合理等多重需求。可以说，它是在细分市场中定位用户群体最准确的产品。最重要的是，理想ONE目前在上海等有限牌照城市拥有免费牌照的政策优势。不过，这一红利也进入倒计时，甚至对插电式混合动力车型最友好的上海，也将在2023年前取消免费插电式混动车牌的政策。根据理想汽车（Ideal Automobile）在香港联交所上市前的招股说明书，该公司未来的产品计划包括纯电动汽车，但第一款车型至少要到2023年才会推出。那一年恰好是上海取消免费插电式和混合动力车牌政策的一个关键里程碑。届时，在纯电动汽车领域的布局中，理想汽车至少会落后主要竞争对手5-8年。它能否用强大的产品恢复这些时间差，还有待时间的验证。

此外，理想汽车的两款产品的质量也一度受到质疑。除了去年发生的几起火灾事件外，理想汽车用“升级”代替“召回”来纠正底盘缺陷的做法也引起了许多用户和网友的反感。在顶级新势力中，小鹏汽车是目前唯一一家同时销售轿车和SUV的企业，7月份销量超过8000辆，首次超过NIO。对其销量的主要贡献来自小鹏P7，该车被贴上了自主研发的驾驶辅助技术的标签。此外，重新设计的SUV小鹏G3i和低级别轿车小鹏P5也进入了市场周期，这对下半年的销量增长有促进作用。

但与主要销售中大型SUV、平均交易价格超过30万元的NIO和理想相比，小鹏产品的价格区间更有可能成为特斯拉国产车型的目标。此外，在复杂的全球金融格局中，小鹏汽车也是第一支重返香港联交所上市的新生力量，但资本市场对其回归似乎相对平静，反映出相当大的不确定性。与通过高度定位的车型提升品牌价值和影响力的一线新势力相比，像内扎、威马、零跑等二线车企的处境更为微妙。尽管与过去相比，上汽集团的销售业绩在纵向上有了显著提升，但从横向来看，二线品牌在销量、品牌力甚至营销上都与“蔚小理”有着显著差距，甚至到了“请吴亦凡代言”等低质炒作的程度，这引起了网民的一致批评。

截至目前，包括“魏小利”在内的所有国内新势力都未能实现盈利，需要不间断的资金来维持运营。从各家企业此前的融资经验可以看出，顶级的“蔚小理”依靠强大的资本巨头或地方政府支持，相比二三线品牌有着更强的生存基础。我……

除了政府和企业的支持，股票市场也是新电力融资的主要目的地。与A股相比，由于互联网科技股的受欢迎程度更高，美股已成为新势力的首选。最晚到2020年夏天，前三名已经完成了在美国纽约证券交易所或纳斯达克的上市。然而，在复杂多变的金融环境中，小鹏、Ideal等相继重返香港联交所，作为折衷方案。然而，此前决定在科创板上市的威马、内扎等二线公司的进展至今仍不得而知。

相比之下，“老大哥”特斯拉已经连续8个季度实现盈利，整车毛利率高达28%。更重要的是，高利润给了特斯拉通过进一步降价来扩大市场的资本，从而压制包括新势力在内的竞争对手的Lebensraum。当然，也应该注意到，特斯拉今天的成功是过去十年持续支出和投资的结果。然而，国内新势力的成立才6到7年，而驾驶在过去的2-3年里一直是一件大事，更像是一群没有经验的孩子。李斌曾说，“你不能依靠一个四岁的孩子来养家”，并曾被称为“2019年最糟糕的人”。即使在获得合肥市政府的投资后，他也承认，目前的NIO只是“走出重症监护室”，离健康增长还很远。毫无疑问，新能源汽车行业的发展和竞争是一段漫长的旅程。从主观上讲，新势力不仅需要加强自身的产品力、完善商业模式，还需要行业和外界更多的耐心。然而，时间可能不一定站在他们一边。除了特斯拉不断挥舞价格刀，传统车企的新能源汽车也加入了这片红海，吉利吉利、上汽智己、东风岚图、北汽极狐等新兴高端品牌也纷纷加入；小米、百度和华为等互联网科技公司也加入了跨境竞争。最重要的是，在金融储备的核心层面，无论是传统汽车巨头还是成熟的互联网公司，都远比尚未完全断奶的新势力更有优势。我还记得小米董事长雷军宣布造车后的第一句话是：小米的财政储备是1080亿元，“负担得起。相比之下，已经运营了几年但尚未实现盈利的新势力，未来应该如何回报投资者的期望？

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