欧拉汽车，卖“萌”真能行？

文|融财经作者|徐彤近日，有传言称长城汽车（601633，股吧）准备在今年发布一个新的子品牌，内部代码为“Z”品牌。市场猜测，长城此次发布的新品牌将是专门为DHT混合动力系统设计的高端品牌。在此之前，长城在新能源赛道上的布局只有一个旗舰“更爱女性的汽车品牌”——欧拉汽车。2018年8月20日，长城汽车正式推出欧拉品牌，这也是中国主流自主车企中首个自主新能源汽车品牌。专门打“女孩牌”的欧拉汽车，能否在“人头攒动”的新能源赛道上“杀出重围”？

欧拉汽车将自己定位为“颜值经济”，选择了集中化、差异化的竞争战略，专注于“女性通勤车”，重点关注10万元以下的高品质电动汽车。事实上，这一定与女性在最初发展时更喜欢新能源汽车的事实相一致。《2019中国新能源汽车消费趋势调查报告》显示，65%的车主愿意再次购买新能源汽车，其中女性比例更高，占66.7%。一方面是调查报告中令人惊讶的结果，另一方面是近年来，“她的经济”的流行也导致了数据结果的显著验证。根据艾美咨询的一项调查，2020年，女性在新能源汽车消费群体中的比例已经超过40%。从2月到10月，女性车主的增长率达到64%，其中一线城市的增长速度最快。女性更注重视觉效果。这一部分也源于需求的差异。在大多数情况下，一个家庭都有一辆汽油动力汽车来支持长途旅行。女性房主购物、聚会、通勤的需求也是客观存在的，这可能无法反映出“表现”的差异。因此，弱化这一部分后，外观和性价比成为女性用户的首要考虑因素。欧拉汽车在2018年推出的前两款车型，欧拉IQ和欧拉R1，可以说是女性新能源汽车视觉美学的一次“市场实验”。如果欧拉IQ仍然保留着市场上更常见的男模的审美观，那么欧拉R1就是一次大胆的车型尝试。欧拉R1的整体感觉非常“可爱”：两个圆形大灯，弯曲的整体设计，相对紧凑的外观，整体设计几乎与市场上常见的风格“边缘化”。欧拉品牌的宣传目标是成为继Smart、MINI、Beetle和Fiat 500之后的“世界第五大精品车”。这种对标不仅通过借用高端品牌来提升其声誉，还强调了其成本效益属性。因为在价格方面，欧拉R1新车的补贴价格仅为6.98万-7.98万元。这个价格区间相对更符合城市内部的日常通勤需求。欧拉R1的“可爱”最初遭到了传统燃油车主的一致嘲笑：电动玩具。然而，这款电动玩具已经逐渐获得了市场认可。后来，欧拉R1被重新命名为欧拉黑猫。截至今年10月，欧拉黑猫今年累计销量达到47087辆，在同级新能源轿车中月销量排名第五，年销量排名第二。结合造型的变化，欧拉汽车全新的营销方式——“网红营销”。在欧拉R1获得认可后，欧拉汽车开始专注于欧拉白猫的类似设计，并将之前的欧拉R1正式更名为欧拉黑猫，这与互联网上流行的“吸猫”有关。从“买车”到培育“黑白猫”品牌，女性消费者在购车时通过线上思维获得更多情感链接，增强了自主品牌的“差异化”。此外，欧拉汽车通过“网红式营销”，率先实现了汽车直播和销售时代的第一波红利。今年2月以来，欧拉结合短视频APP抖音、快手等年轻人热门直播平台，开设了多个直播专场。通过短视频流、直播导购，以及……

ft交互，欧拉汽车成功地将在线流量重定向到了线下。疫情期间，它还与汽车之家合作推出了在线VR看车服务和零距离体验的无接触门试驾车。通过利用线上和线下的所有渠道，欧拉汽车无疑在年轻的“潜在用户”中拥有最大的曝光率。

欧拉能否在子品牌集群中站稳脚跟？2018年8月20日，长城汽车正式推出欧拉品牌，向纯电动新能源汽车方向发起进攻。事实上，除了欧拉，长城汽车目前还有四个子品牌：传统长城皮卡、主力SUV哈弗系列、豪华SUV品牌WEY和高端越野品牌坦克。虽然拥有皮卡基因、以SUV为主要方向的长城汽车曾涉足汽车领域，但由于销售问题，上市数年后便停产。进入新能源领域时，长城汽车的第一选择并不是女性纯电动汽车欧拉。在此之前，长城汽车已经与宇捷汽车联合成立了一个电动汽车品牌，领克旗下的第一家是小型纯电动SUV领克K-one。然而，电动SUV似乎并不受消费者欢迎，现在已经停产。因此，作为长城汽车旗下的独立新能源品牌，欧拉不仅率先抢占了新能源市场的蓝海，也是对长城汽车车型的一次考验。在“双重压力”下，长城汽车显然对欧拉抱有很大期望，但在日益火热的新能源赛道上，“小”的欧拉似乎不足以满足长城汽车的雄心壮志。首先，欧拉汽车在续航里程方面表现不佳。欧拉黑猫351公里的续航里程让它注定只满足于城市通勤，这也让欧拉的销量差强人意。尽管该品牌在2019年的销量为38865辆，同比增长1005.69%，但与之前仅欧拉R1就销售10万辆的目标相比，其目前的业绩远未达到预期，更不用说销售数字了，其中还包括长城汽车对旅行服务公司欧拉出行的“左手对右手”销售。其次，欧拉汽车的市场定位是争夺新能源汽车的低端女性市场，这一点正被其他竞争对手发现。去年7月，宏光推出了宏光MINI EV，售价仅为2.88万元至3.88万元；以及新造车厂商发布的《Nezha》、《零跑》等新车型：《NezhaV恶魔版》和《零跑T03微糖版》；奇瑞汽车、江淮思豪、东风风行等品牌都推出了女性车型，以争夺女性市场。最后，一个明显的信号是，长城汽车此次对“沙龙智行Z品牌用户深度研究项目”进行了招标。沙龙智行是长城汽车于2020年底新规划的高端汽车项目。据报道，它将主要专注于氢能和纯电。神秘的“Z品牌”被认为是一个混合动力品牌，但不排除它会发布纯电动车型。从长城汽车目前看似“专精技术领域”的子品牌来看，沙龙智行项目下的Z品牌并不排除长城汽车弥补欧拉劣势的高端电动品牌和全性别市场的布局。而这些多个子品牌的推广，让外界怀疑长城能给欧拉汽车留下多少“能量”？

前路漫漫，欧拉汽车有哪些优势？无论如何，欧拉汽车通过在女性新能源汽车低端市场的领先，抢占了“网红和直播经济”的市场份额。2020年，欧拉汽车率先在天猫平台累计成交，交付量超过1万辆，成为天猫平台新能源汽车交易量最高的品牌。然而，面对激烈的竞争对手，欧拉汽车如何保持优势？事实上，自2018年以来，欧拉的新产品从未中断：2019年，欧拉的首款车型欧拉IQ和欧拉R1上市；2020年7月，欧拉白猫上市，同年11月，欧拉好猫上市；

今年，在4月19日的上海车展上，欧拉推出了“闪电猫”和“朋克猫”两款新车型。以一年两款车型的上市速度，欧拉始终站在流量的中心。对于热门产品，欧拉不断探索新的市场需求。2021 1月，Euler产品推出了全球首个“产品订阅服务”。以1500元的全国统一价格，您可以为您的汽车更换独特的浮雕外观和内饰，进一步迎合消费者对“个性”的追求。制造商不仅可以开发出符合地区特色的IP，还可以通过共创竞赛、IP修改征集等活动与消费者进一步“共创”，从需求端驱动供给。从技术层面来看，2019年，长城还为欧拉汽车打造了电动专属平台“ME”，成为该品牌首个技术IP，包括智能网联和自动驾驶两大技术方向。背靠一棵大树，很容易享受凉爽。在“ME平台”的技术赋能下，2019年4月16日，欧拉R1女神版自动驾驶汽车在上海车展上惊艳亮相。欧拉R1女神版搭载“i-Pilot智能导航”系统，成为中国首款搭载自动驾驶技术的电动汽车。随着5G的普及，“i-Pilot智能导航”系统未来可以实现L4级别的高度自动驾驶。除了技术赋能，长城汽车在营销策略上似乎正在将欧拉打造成一个IP概念。除了“更爱女性的汽车”的品牌定位外，基于ME平台的欧拉R1也打出了“不妥协，不焦虑”的口号。围绕ME平台，欧拉打算为欧拉汽车用户创建一个“科技+生活方式”的专属社区，名为“Vi.ME营地”。专属社区的创建无疑会增加消费者的认可度，一旦品牌IP成功塑造，就可以脱离汽车产品，形成独立的利润链。总之，作为一个“更爱女性的汽车品牌”，欧拉似乎已经上路了。本文中的所有图片均来源于网络

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