吉利推出“银河”品牌，依然仰望不到比亚迪

从宏观角度来看，吉利仍然保持着一定的规模，在汽车市场中名列前茅，但在上市某个品牌时，很难说它是杰出的。吉利推出了一个全新的品牌。

图片来源：2023年2月16日，吉利宣布旗下中高端新能源品牌“银河”，并宣布将于2月23日发布吉利银河中高端新能量系列中的首款智能混合动力SUV“银河L7”。由于新能源汽车市场的日益普及，吉利推出全新的新能源汽车品牌是可以理解的。然而，问题是，吉利之前并不缺少一个专门的新能源汽车品牌。例如，2019年4月和2021 3月，吉利分别推出了Geometry和Extreme Krypton品牌。考虑到吉利已经连续五年没有实现销量目标，并且推出了新能源汽车品牌，这也在一定程度上透露了吉利内部的焦虑。然而，考虑到当前新能源汽车市场的趋势，拥有过多的品牌可能并不能缓解吉利的焦虑。众多品牌偶然发现了复杂的品牌矩阵，这是吉利近年来的主要特征之一。例如，仅在乘用车市场，吉利就拥有吉利、几何和领克等十二个品牌。如果加上商用车品牌，吉利手中大约有20个汽车品牌。为了避免左右竞争，吉利将这些品牌集中在不同的垂直赛道上。以新能源市场为例，吉利选择让极星深耕豪华市场，专注于中端市场，将极氪定位为高端品牌。可以说，仅在新能源市场，吉利的品牌矩阵已经能够尽可能满足大多数消费者的需求。然而，吊诡的是，在品牌矩阵定位如此清晰的背景下，吉利选择再次推出一个名为“银河”的新能源品牌。

图片来源：吉利银河官方微信虽然在宣传海报中，吉利宣称“银河系是人人仰望的星空”，试图抵消比亚迪（002594）仰望汽车的热度。然而，值得注意的是，Galaxy的定位与Looking Up完全不同。它不定位于奢侈品市场，而是专注于“中高端新能源”，这意味着与几何和极氪的市场定位有一定的重叠。吉利之所以选择在几何、极氪等现有品牌的背景下推出新能源汽车品牌，可能是因为吉利对这些品牌的市场表现不满意。以几何为例，它于2019年4月上市，定位为“中高端纯电动汽车品牌”。吉利声称，几何汽车已经注入了“多维、专注、纯粹”的品牌基因。然而，在现实中，几何汽车的大部分产品都走的是“以电代油”的技术路线。例如，几何A的底盘是从帝豪GL改进而来的，无论是空间利用率还是续航里程表现都不尽如人意。在市场层面，反映出几何汽车并没有赢得消费者的关注。根据中国汽车工业协会（China Association of Automobile Manufacturers）的数据，2019年至2021，几何车型的销量分别为12700辆、10300辆和49500辆。

图片来源：几何汽车为了挽救市场，定位于中档车的几何汽车已经开始在官网上推出低端产品。例如，2022年年中，几何发布了纯电动小型SUV几何E，起价仅为8.68万元。这确实帮助几何汽车获得了一定的市场份额。官方数据显示，2022年，几何汽车销量达到14.9万辆，同比增长170%。不幸的是，吉利在中高端电动汽车市场也开始落后。为了及时填补市场份额，2021 3月，吉利宣布推出吉利氪品牌，并推出了吉利氪001，起价28.1万元。尽管依靠其差异化的外观和独家纯电动平台……

极氪001在2022年赢得了令人印象深刻的市场数据。但随着国家补贴的退出，自2023年以来，极氪001也开始承受巨大的市场压力。根据官方数据，2023年1月，极氪销量达到3116辆，同比下降12%，环比下降72.51%。在几何和极氪市场表现不佳的背景下，吉利确实有必要推出新品牌银河，以稳定中高端新能源市场。吉利在新能源赛道上被比亚迪甩在了后面，吉利和比亚迪形成了鲜明对比。以2021的市场表现为例，吉利新能源汽车销量达到10万辆，同比增长47%，仅占总销量的7.5%。相比之下，比亚迪同期新能源汽车销量为60.38万辆，同比增长218.30%，占总销量的81%。比亚迪之所以成为新能源时代的市场宠儿，主要是因为自2003年以来一直在积极布局新能源汽车相关技术。例如，早在2006年，比亚迪就推出了世界上第一款配备ET-POWER铁电电池的F3e。2010年，除了“两个领域”，比亚迪还推出了搭载业界首款DM双动力混合动力系统的F3DM。

来源：比亚迪正式进入新能源时代，其电池技术也开始开花结果。例如，其自主研发的刀片电池，体积利用率高达75.6%，生产效率提高60%，综合成本降低30%以上，还安全通过了“穿刺测试”。得益于新能源汽车领域众多前沿技术的积累，比亚迪甚至在2023年1月推出了“百万级豪华车”仰视系列，其中包括原地转弯、穿越沙漠、爆胎继续行驶等仰视U8配套功能。可以说，比亚迪凭借强大的技术实力，依托品牌溢价和内燃机，成功“突袭”了以传统燃油车为支撑的高端汽车市场。相反，吉利此前并没有比亚迪那样的“全能”技术，而是一直致力于在短时间内通过资本的力量实现技术突破。例如，2010年3月，吉利斥资18亿美元收购了沃尔沃100%的股权。随后，吉利汽车通过联合研发和技术转让，获得了沃尔沃GMC升级平台、车内空气质量控制系统、GX7安全创新等技术。这些技术立即提高了吉利汽车的综合素质，也帮助吉利成为中国汽车行业的领导者。事实上，由于传统燃油车已有百年历史，相对较晚的本土品牌很难自行超越。借用资本的力量收购外国汽车公司可能是发展的捷径。但问题是，吉利也陷入了过度依赖资本和相对忽视自身研发技术的困境。在新能源汽车时代，许多车企都是白手起家，吉利没有现有的公司可供收购。其结果自然是吉利在新能源汽车方面表现不佳，过度依赖传统燃油汽车。在03军团的战斗中，成本问题很难解决。事实上，吉利并不是对新能源汽车的浪潮无动于衷。早在2015年11月，吉利就发布了“蓝色吉利行动”新能源战略，计划到2020年占吉利整体销量的90%以上。遗憾的是，2020年，吉利仅售出6.8万辆新能源汽车，同比下降39.7%，仅占公司全年销量的5.2%。“蓝色吉利行动”之所以失败，并不是因为吉利没有努力。为了快速实现“新能源”，吉利不仅推出了众多品牌，还押注于纯电、混合动力、电池交换甚至氢能等技术。例如，吉利在2019年推出了其首款氢燃料电池公交车F12。拥有过多的品牌和技术路线固然可以提高吉利“新能源”的成功率，但也带来了巨大的成本。例如，目前吉利的高端纯电动品牌极星瞄准欧美市场，以及专注于高端智能pu的极克朗……

电动汽车继续遭受损失。财报显示，2022年第三季度，极星公司经营亏损1.96亿美元；2021至2022年上半年，济余的净亏损分别为10.1亿元和7.59亿元。

图片来源：此外，比亚迪的瑞兰也需要大量投资，该公司押注于电池交换技术路线。2022年初，吉利旗下电动通勤品牌瑞兰宣布，到2025年，将在全球运营5000座智能电站。根据2021第二季度财务报告，单个NIO电站的建设成本约为200万元。按照这个计算，仅仅更换电站就需要瑞兰投资数百亿元。在这一点上，吉利已经陷入了进退两难的境地。一方面，它希望尽可能抓住所有可预见的新能源汽车机会。另一方面，各垂直新能源汽车赛道都有重量级竞争对手，这让吉利作为“全才”很难与一群“专家”抗衡。以瑞兰为例，2022年，其累计年销量仅为5.6万辆，仅为蔚来汽车的一半左右。蔚来令人印象深刻的销售数字背后，不仅有运营多年的换流站生态系统，还有“海底捞式”的服务和业界领先的NAD蔚来自动驾驶技术。另一方面，瑞兰不仅在发电站数量上无法与NIO匹敌，在外围技术上也无法与之匹敌，难以为消费者提供差异化的体验。这同样适用于纯电动产品。由于推出了众多品牌和不同的平台来打造每个品牌的车型，吉利发现很难实现规模经济。以极客龙为例，极客龙CEO安聪明透露，2022年上半年，极客汽车的毛利率仅在5%左右。相比之下，2022年第四季度，特斯拉的汽车业务毛利率为25.9%。因此，在国家储备退出的背景下，特斯拉敢于逆势而上，于2023年1月6日大幅降价2万至4.8万元。这也导致特斯拉中国在2023年1月的销售额同比增长10.37%。综上所述，随着新能源汽车产品的热销，吉利对新能源汽车市场的整体趋势并非没有清晰的认识。为了应对市场趋势，吉利选择了技术和品牌并重，无论是纯电动、混合动力、氢能，还是低、中、高价位的品牌。但问题是，吉利在运营某项技术或品牌方面并没有付出太多努力。一旦业务或品牌布局下滑，吉利将选择推出新品牌。这样做的结果是，从宏观角度来看，吉利仍然保持着一定的规模，在汽车市场上处于前列，但很难说它在拉出某个品牌方面表现出色。

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