两倍于覆盖市场增速 盘点一汽-大众2016经典营销案例

新年的钟声已经敲响，万千国人挥别进取不止的2016，迎来生机勃勃的2017。盘点2016年中国车市，在自主品牌向上发力、豪华品牌持续下探、一二线城市陆续限购的大背景下，市场覆盖度持续走低的一汽-大众承受了巨大的压力。即便如此，凭借7款车的优异表现，一汽-大众大众品牌不仅销量再创历史新高，创新营销更是全方位出击，打出了一整年漂亮的“组合拳”。“发轫”之年 市场覆盖度进一步走低 新品爆发助推业绩提升据乘联会数据显示，2016年中国乘用车市场总销量达2,279万，同比增长17.8%。其中，一汽-大众大众品牌所覆盖的细分市场总销量为1,012.1万辆，同比增长8.7%，市场覆盖度仅为44.4%。据一汽-大众官方数据显示，2016年大众品牌终端销量累计达131.5万辆，同比增速17.3%，两倍于覆盖市场增速，仅依靠7款轿车，成功跟上总市场。在市场覆盖度持续走低的情况下，取得如此傲人的业绩，肯定离不开多款新品的成功投放。

5月份，全新高尔夫·嘉旅先是一条《抱歉!高尔夫?嘉旅将取消上市活动》的微信刷爆朋友圈，短短几个小时阅读数便突破10万+，接着结合M&M豆线上虚拟发布会，没有讲话，也没有绕车讲解，而是烧脑竞猜和转盘大抽奖。不仅满足了当代年轻人的触媒习惯和沟通方式，更将“多生活方式”的品牌调性诠释得淋漓尽致，四两拨千斤的赢取了最大的关注度。

6月份，相信你的朋友圈被一场有空姐陪同的空中沟通会刷爆了。一汽-大众联合海航波音787-9客机，举办一场天地互联的“空中媒体沟通会”，再次开辟了国内汽车体验新模式，让全新一代迈腾的知名度迅速爆棚;7月份，全新一代迈腾再辟蹊径，选择周杰伦为其拍摄VR广告片，并携手大疆无人机，用极具科技的表演，打造一场震撼视听的发布盛会，同样引发了汽车圈和公众的热议，使得这款重磅B级车上市3个月销量就突破1.2万辆;12月份，全新一代迈腾更上层楼，携手三亚财经国际论坛，让各国政商精英从多重维度上，感受全新一代迈腾“商务新旗舰”的尊崇体验。

10月13日，蔚领在北京首发亮相，成功引发市场和消费者的广泛期待，引发无数粉丝关注，也为中国旅行车市场埋下了重磅悬念;11月份，一汽-大众在大理和丽江打造蔚领“旅行式”上市和试驾活动，打造了一场放飞心灵的旅行和一场分享式公关发布会，加之贯穿始终的跨界元素和数位明星的登场，迅速让蔚领的“瓦罐”情节引爆无数消费者，一举成为国内跨界旅行车的开拓者和引领者。

6月份，捷达在青藏高原穿越千里无人区，成功创造了世界上1.6L家用轿车无人区无铺装路面连续行驶距离最长的世界纪录，引发网络上的广泛关注与讨论，让捷达的“靠谱”形象更加深入人心。12月份，“平凡成就伟大”的新捷达创新上市，一汽-大众以多媒体舞台剧的形式，打造出极具互动感的殿堂级首映礼，将时代的发展、个人的奋斗、人车的结合，都融汇为精彩的镜头，引发了嘉宾强烈的情感共鸣，点燃了无数国人朋友圈的“国民情捷”。

创新营销 品牌锐化持续推进生活不乏精彩，只要善于发现，即便是在漆黑的深夜，也能感受到青春的活力。特别是随着80后90后等新兴汽车消费群体的崛起，一汽-大众年轻用户的比例越来越高。基于此，一汽-大众2016年通过基于产品属性和品牌年轻化、运动化的诉求，联合了汽车圈外的元素跨界联合，赋予品牌新的魅力。在当今时代，用户、粉丝就是一个企业最大的财富，为了吸引更多年轻粉丝的互动，一汽-大众还举办了诸多创新营销品牌活动。如5月底开展的大众品牌首届粉丝嘉年华活动，来自全国各地的大众车迷驾驶爱车相聚太湖，不仅有效提升了品牌关注度和影响力，更为车迷们打造一个“以车会友”的广阔交流平台，使年轻化的品牌基因更加深入人心，而数量庞大的粉丝更成为一汽-大众在互联网时代“口碑营销”的推动者。而类似的这种互动派对几乎随时上演，在网上，你可以找到不同地域的一汽-大众粉丝俱乐部，在线下，一汽-大众旗下各品牌的粉丝聚会更是丰富多彩。

在运动化上，一汽-大众的品牌塑造也没有止步。一汽-大众不仅是最早参与汽车运动的车企之一，更是中国汽车运动发展的亲历者，连续多年支持CRC(中国汽车拉力锦标赛)赛事。每场比赛，一汽-大众都会邀请众多车迷前往观赛，让更多的车迷了解高尔夫、速腾战车的卓越性能，在体验速度与激情极致碰撞的同时，更领略到自我超越的赛车文化，让大众品牌的品质和运动形象深入人心。

撸起袖子加油干 2017绽放更多精彩可以说，正是通过2016年的一系列创新营销，使得一汽-大众7款车型收获颇丰，成功跑赢大盘。但是，2017年经济下行的压力和严峻的市场环境摆在每一个车企面前，一汽-大众大众品牌的产品线全部集中在轿车和旅行车上，产品的覆盖度偏低，无疑更将考验其营销能力和体系能力，不过幸运的是，一汽-大众的大多数车型都处于生命周期的起步期和成长期，未来的前景还是很光明的。不过换句话说，正是由于产品线浓缩，所以一汽-大众的每一款产品都很精准，每一款车型品牌的性格也愈发得鲜明。未来，相信一汽-还将再出新招，推出更多创新营销活动，更加契合消费者的心理，加深与消费者的互动。

标签：大众一汽迈腾高尔夫捷达

汽车资讯热门资讯