论道速记｜领克以用户思维树新高端标杆

时间：2020年5月25日，杭州受访者：吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰

爱卡汽车：大家好，欢迎收看“爱卡轮道”栏目。本期，我们邀请了吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰先生，分享他与吉利、领克的故事。你好，林总。林杰：你好，刘涛小姐。大家好，在线。爱卡汽车：林先生，我们知道领克品牌自2017年推出第一款车型以来已经有三年了。如果你能给我们一个整体领克品牌的分数，你会怎么打分？林杰：我认为林克一直是一个候选人，但事实上，我很难给自己打分。“但我认为作为领导者，品牌成立以来销量已经超过30万辆。”。我认为用户的认可实际上是对我们最好的评价。作为我们与沃尔沃共同打造的新时代高端品牌，作为高端品牌，向上发展的路径不是一次性的，也不是一蹴而就的。尽管我们有一个很好的起点来与沃尔沃共享CMA基础设施，我们也有一个好的合作伙伴，但这个品牌的建设还有很长的路要走，所以我认为只有用户才能给我们打分，我真的不能给自己太多。爱卡汽车：我们知道林总的整个领克品牌实际上是一个面向年轻受众的年轻品牌。事实上，我们一直在讨论整个汽车行业的一个问题，那就是所有这些汽车品牌的转型，包括这些产品的复兴，然后在新的细分市场上取得突破。然而，从我的印象中，听到行业中的这种声音，直到现在，它似乎能够真正在年轻用户受众心中树立整体的品牌形象，这可能是迄今为止最具代表性的。因为从整个官方销售数据可以看出，我们超过54%的用户是90后和00后。我想请您谈谈，从主机厂制造商的角度来看，我们将如何选择与这些年轻用户沟通？您选择通过哪些渠道为这些年轻用户提供服务？林杰：是的，刘涛先生说得很对。也就是说，根据我们的用户分析，85/90的客户群体占整个领英用户群体的三分之二，可以说非常年轻。我们如何与用户沟通？第一点是，你仍然来自用户，所有的需求都必须来自用户，然后才能创建用户喜欢的产品。所以从一开始，我们的产品定位，包括整个研究，我们会研究像我们这样的一群用户，他们想要什么样的产品？例如，在过去，一辆汽车、一个品牌和一辆汽车可以销售十多年。一辆汽车也可以说每年有几十万辆车可供老年人和新人使用。“但现在，市场已经特别细分。我们认为年轻用户更个性化，他们只会对自己的选择更有信心。这对用户来说是一个很大的区别。”。也许我们最初的汽车消费很大一部分是由追随者驱动的。“我们说消费者的一致性主要是因为原始信息不够发达，因为在某种程度上，汽车仍然是一种相对专业的产品。”。以前，我们可以了解的渠道相对较少，但现在随着互联网的兴起，许多汽车知识已经被介绍给了我们的消费者。特别是我们85和90是互联网的原生群体，所以他们使用互联网和在互联网上获取信息的能力非常强。因此，他们对产品的理解比70/60后一代更全面、更客观。尤其是对年轻一代来说，我普遍觉得偏见的程度比我们70年代的人要低得多。“那么我认为他们对中国制造业更有信心。”。爱卡汽车：是因为他们的年轻消费者，他们自己的品牌忠诚度会很弱吗？因为当我们为像我们这样的80后买车时，我们经常说第一辆车必须从合资品牌或进口品牌购买。根据你的用户的数据，他们还有这种消费心理吗？林杰：我不认为在领英用户中，他们特别关心这些事情。“他们更尊重自己作为一种选择，他们更了解自己购买的东西，而不是别人眼中的产品，而是他们在自己心目中眼中的产品。所以我认为这是一个很大的区别。”……

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拼音 双语对照事实上，关于我们对用户的洞察，您还提到了另一点。事实上，我们也发现，中国消费者对这类汽车产品的选择并不局限于原始产品所提供的一些功能和服务。因此，当你创建领英时，我们将领英定义为一个高端品牌。高端品牌产品的五大DNA元素，包括高颜值、高性能、高安全性、高科技和高价值产品，是开发该产品的五个DNA元素。所以这也是来自消费者的见解，因为现在消费者选择产品时，不像以前那样，而是挂上标签然后买车。不，不是。此外，我们也可以从离开汽车产品的角度来看待我们的其他产品，比如手机。你可以说，几年前的华为和现在的华为在中国消费者心目中的形象完全不同。现在我相信，没有人说华为不如苹果，也没有这种区别。包括今天，我认为领克的车主也是如此。爱卡汽车：我们也知道林书豪有很多人说，现在所谓的“Z时代”是一群1995年到2012年出生的年轻消费者。因为他们有一个非常好的成长环境，他们的父母可以为他们提供一些良好的物质条件，所以他们在买车时可能不会特别关注产品本身的这些价值观，这基本上是基于这种情感诉求，我认为我更喜欢这辆车的外观，然后我会做出消费决定。从你的角度来看，购买领英的人群对我们自己产品价值的要求是否相当高？林杰：我认为首先，他们绝对不是那种随波逐流的消费群体。基本上，我认识很多选择产品的用户。当然，有些人特别年轻。他们已经不愿意跟随他人做出一些消费者选择，也就是说，我必须买别人买的东西，而不一定。“或者，我这一代人真的想看看我父母基于这样的品牌价值观购买的东西吗？这不一定是真的。”。爱卡汽车：他甚至有一些相反的观点吗？林杰：我不容易说出我是否叛逆，但我认为他们不会选择说出你最初为我选择的。这是一个很大的区别。此外，我觉得有几点是非常明显的。他们对汽车的理解与以前不同了。在过去，这辆车可能被开出去了，这代表了一种身份，但现在这辆车似乎更多地代表了他的个性。这是非常明显的。因为现在拥有一辆汽车比以前方便多了，尤其是随着我们各种品牌制造商引入了这种财务方法。你说你开哪辆车证明你有实力，但事实上，它已经不复存在了。因此，消费者也能更好地理解。我认为年轻一代更了解他们想要什么，只买他们认为最合适的产品。那么我想你提到了另一点。事实上，对于我们Linkec来说，吸引年轻用户的点赞并不难。因为领克品牌也很年轻，因为领克的整个产品也是由我们完全国际化的团队打造的，所以我们不需要假装年轻，因为我们天生就年轻。但是，我们如何利用一个年轻的品牌来打动90/00后的一些父母对我们品牌的认可呢？这是我们现在需要认真研究的问题。爱卡汽车：原因是什么？是因为他们是花钱的人吗？林杰：因为他们经常对自己的品牌有刻板印象，认为合资品牌的质量会更好，例如，因为有一些固有的思维模式，我们不能说是不合理的。这种模式的存在是因为汽车太复杂了，普通消费者很难完全理解，所以我认为让我们的一些父母了解我们的品牌也很重要，这也很重要。爱卡汽车：这听起来确实很有挑战性。“因为90后和90后在他们的联系方式中有很强的互联网属性，包括体验服务。”。他们的父母可能都在70年代，但70年代可能还相对年轻。这些年轻用户仍然更传统，也许更离线。就我们对领英用户的整体渠道选择而言，我们是否也有一些针对性的选择？林杰：在领英渠道建设方面，我们其实从一开始就做了一些开拓性的事情。我们称之为三位一体。例如，让我举一个例子。我们有一个传统的领英中心，但传统的……

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拼音 双语对照林杰：因为它没有给你的视力带来影响，但他说，正如你所说，我们今天向你展示了一款三年后的产品。如果你认为三年后这辆车还会如此令人兴奋？因此，它经常会给你的愿景带来影响。如果你觉得不舒服，你应该多看几眼。如果它能变得舒适，那就是视觉冲击。我已经看了很长时间了，但还是觉得很难看。真的很难看。所以这是一种专业的设计方法。领英的一点是，我们尊重专业精神，包括整个全球团队的合作和整合。我们非常开放，许多标准在全球范围内得到了整合。所以领克01很快就会出口到欧洲，很多媒体老师也问过我，你出口到欧洲吗？我说出口到欧洲实际上是因为领英的开发是基于这个标准的，所以我不担心技术。所以领英的品牌理念是这样的：“全球化、开放、互联。”我认为我们的品牌是由一群有梦想的人建立的，而不仅仅是一个人。爱卡汽车：林先生，我们知道在成都车展的领克展台上有一辆重量级的车，我们的领克06。你能给我们简单介绍一下这辆新车吗？林杰：Linke 06也是为第一个用户组创建的。因为我们把这个产品称为“城市功能SUV”，实际上在很大程度上，我们说它功能性特别强，它的科技配置和智能配置使它成为终极SUV。因为我们现在说这款车也是“Z时代”的用户，他们可能特别喜欢它，因为他们每天都可以上网，他们都对新技术配置应用感兴趣。同时，相较于领克的整个产品线，领克06的入门价格也更容易入手。所以我认为这款产品可以让很多用户感受到领英的综合素质。例如，我们有领克提出的安全概念，智能配置、科技配置、高性能三大件、大空间。这些特性在领克06上可以很好地展现出来。领克06也是同级车型中最安全的功能型SUV。它拥有全国首个RP防护系统，以及五重智能空气净化系统，以及整个抗菌方向盘，以及三大安全黑科技。同时，它也是吉利和沃尔沃共同投资的高端品牌，继承了沃尔沃强大的安全基因。所以我认为领克06的综合性能是非常优越的。当然，如果我说得更好，我们为什么不先自己去体验一下呢？“因为看到胜于听到，我说看到胜于尝试。事实上，在尝试了一切之后，我实际上什么都知道了。”。爱卡汽车：最后，我要感谢林先生在百忙之中抽出时间接受我们对爱卡汽车的独家采访。我也希望林先生能在领英后续的销售和管理工作中做到最好。林杰：好的，谢谢大家。

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