自主品牌各出奇谋闯高端 能否同归？

打破品牌天花板，在中级车市场站稳脚跟，可以说是自主品牌的夙愿。尤其是在日益成熟和复杂的中国汽车市场，价格之剑的锋利边缘已经不在了，当品牌、声誉、质量等成为核心需求时，自主品牌的品牌升级就显得尤为迫切。然而，众所周知，中国的中高端市场一直由合资企业和进口车型主导。要想打入这个市场，就必须做好打一场异常艰难的仗的准备。在这场旷日持久的战斗中，资金、资源、技术、生产，甚至战略规划都是主要任务。一个错误，所有的盘子都会掉下来。我们如何走上这条路，自主追求高端发展？下面，我们将为大家盘点一下自主品牌向上发展的几个思路。

分公司：奇瑞吉利

奇瑞和吉利这两家中国老牌自主品牌制造商在高端汽车的发展思路惊人地一致。他们都选择抛开原有的品牌积累，重建以中高端车型为主的子品牌。奇瑞衍生出两个子品牌，分别是汽车品牌瑞奇和商务车品牌威麟；吉利还有两款，分别是帝豪（参数|询价）和上海华普的衍生车型上海英伦。

这两家独立制造商选择了类似的想法，很大程度上是由于两家制造商的品牌和市场地位接近。在品牌推出之初，奇瑞和吉利都以低端车型为主力进入市场。通过价格和渠道优势，可以说共同拓展和深化了中国A级及以下市场。奇瑞和吉利也获得了庞大的客户群和市场认可基础。然而，正如所谓的“幸运潜伏”一样，低端车型的日益成功也将奇瑞和吉利的品牌形象定位在了低端。奇瑞和吉利汽车等同于廉价汽车的理念深入人心，无疑给这两个自主品牌的向上发展戴上了沉重的枷锁。

因此，重塑高端品牌已成为奇瑞和吉利的共同选择。但这种模式也有不可避免的缺点。首先，新品牌的市场知名度不高，需要再次投入大量资源进行推广；其次，要摆脱低端品牌的阴影，高端品牌需要引进在性能、质量、档次等方面具有显著优势的产品才能获得市场认可，产品研发压力很大；此外，新品牌的推出意味着从内部业务管理到渠道建设，再到上下游供应商资源的整合，一切都需要重新开始，大大增加了运营成本。更重要的是，吉利和奇瑞都没有运营中高端品牌的经验。白皮书意味着宏伟的计划，也意味着失去一切。

在高端品牌战略下，奇瑞推出了瑞奇M1和威瑞森X5，吉利的帝豪EC7和上海英伦T4也相继推出。这四辆车可以说是进军高端战争理念的首次亮相。

瑞奇M1的推出让很多人感到惊讶，因为瑞奇作为高端品牌推出的第一款车型，原来是一款售价在6万元左右的小型车，直接影响了母品牌奇瑞车型的销量。因此，销售网络内部甚至存在竞争；Rely X5的定位是一款硬派越野车，与Rely品牌上市之初对中高端商业模式的定位不太吻合；而过于小众的产品定位似乎很难承担开拓高端市场的重任。

吉利帝豪推出的EC7也存在类似的情况。定价在8-11万元左右的EC7在很大程度上仍局限于自主品牌10万元的价格上限，距离高端市场仍有很大距离；

笔记

拼音 双语对照英国TX4可以说是走在了最前沿。它的外观和内部设计决定了它的利基定位。超过20万元的价格也与高端市场联系在一起。然而，从市场表现来看，TX4可能无法为吉利提供进入高端市场的突破。

总体而言，奇瑞和吉利的高端品牌战略仍处于探索阶段，尚未找到真正适合自己的发展道路。这可以理解为，毕竟，面对之前一片空白的新市场，一方面用低价车型稳定市场，另一方面用个性化的小众车型开拓市场，这可能看起来有点像是一场双边博弈。

近年来，吉利再次成为媒体关注的焦点。首先，它成功收购了沃尔沃，然后它宣布将逐步放弃“吉利”品牌。看来吉利真的想彻底“改革”，去“山寨”。效果如何？让我们拭目以待。

借船出海：一汽奔腾、上汽荣威

产品力是自主品牌进入高端市场的最重要因素。如果没有足够的产品力作为支撑，它们就无法得到高端市场的认可。与奇瑞和吉利的车型不同，奔腾并没有独自打造一款全新的高端车型。相反，它利用企业资源优势，利用马自达的“船”出海，绕过产品力验证的过程，利用马自达6长期积累的市场认可度为其高端产品保驾护航，从而打入高端领域。

奔腾的第一款产品，中高端B70，一直被称为“换代马6”。奔腾的两款车型B50和B70与Mazda 6一起生产。“同根同源”的由来，给奔腾打上了一个深马6品牌的烙印。除了外观和内饰，B70和Mazda 6拥有相同的发动机、底盘技术和变速箱，几乎相当于一辆马6。这为奔腾B70的高端定位提供了足够好的基础（参数|询价）。

事实证明，奔腾的策略具有一定的效果。B70自推出以来一直表现良好，价格约为120000-180000。这在很大程度上是因为与Mazda 6相比，在性能和核心部件一致的前提下，B70的价格要低得多。许多消费者在购车时认为B70和Mazda 6处于同一水平。而且，在价格区间上，B70确实跨过了自主品牌的价格门槛。作为自主品牌的高端车型，B70为奔腾打开了市场空白。

奔腾借船出海的策略风险低、效果好，但也有不足。有消息称，今年10月之后，奔腾和马自达6将不再一起生产。生产线分离后，奔腾B70能否保持马自达6的生产水平将成为市场的一个问题；此外，作为一个自主品牌，一汽奔腾不能长期坚持“用”的原则，总有一天需要推出自己的车型。因此，在B70取得初步成绩后，如何确立品牌的高端地位，一汽奔腾下一步仍需慎重考虑。

与一汽奔腾相比，上汽荣威看起来更洋气。在全面收购英国老牌车企罗孚后，上汽荣威首先推出了一款中高端轿车荣威750，其价格与市场主流中级车一致。在品牌定位上，荣威牢牢抓住了罗孚的剩余价值，不断强调其高昂的血统，强调其英国口音；在渠道建设和营销推广方面，一切都应该与合资品牌保持一致。

尽管由于品牌知名度、渠道规模、价格等客观因素，荣威750的销量并不理想，但大规模的促销活动无疑让经销商、媒体和消费者牢牢记住了荣威这个名字，记住了它是一个有着高贵血统的国际品牌。在这一点上，作者深表钦佩。时至今日，荣威经销商仍然坚信，荣威不是合资品牌，更不是自主品牌，而是一个生产线位于中国的外国品牌；荣威的所有产品都不输合资品牌，甚至不优于合资品牌；

并将其传递给潜在客户和保留客户。

当然，一家汽车公司能否走得更好取决于它的产品。此后，荣威推出了550和350两款紧凑型新车，它们以其优美的造型、内饰、丰富的配置、良好的性能和合适的价格赢得了市场对荣威的喝彩。然而，荣威550的主要销售车型在13万至15万之间，但尚未真正进入中高端车的价格区间。这是罗维有意识的迂回战术，还是知道不能做而不做？这取决于它的下一步行动。

开创独特的道路和制高点：海马骑士

海马汽车进军高端市场的方式与上述制造商不同。首先，海马汽车没有建立新的高端品牌，也没有借鉴现有的高端车型，而是在原有品牌下直接推出中高端车型。

众所周知，产品力是品牌上升趋势中最重要的一环。作为一家拥有23年汽车制造经验和15年合资经验的老牌汽车公司，多年的合资经验为海马汽车提供了坚实的研发和生产技术基础，海马汽车在质量和性能方面已经处于领先地位，受到了自主品牌的广泛批评，为其首款中高端SUV海马骑士的上市提供了充足的条件。

其次，探索从SUV进入中级B级车市场的独特方式是海马汽车明智的战术选择。在此之前，各大自主品牌，无论是推出高价高端车型还是推出高端品牌，都无一例外地选择以轿车进入B级车市场。然而，在发展相对成熟、竞争激烈、消费者品牌忠诚度相对较高的轿车“红海”市场，自主品牌面临着巨大的阻力。相比之下，正处于快速增长阶段、市场缺口巨大的中高端SUV市场无疑是一片“蓝海”，赋予自主品牌更大的“上行”空间和更大的机会，从而突破“品牌天花板”。同时，海马骑士的价格区间在10-15万元之间，这恰恰是一个合资和自主品牌都没有关注的空白市场，但有着巨大的发展空间。这就是海马骑士的成功之处。

此外，要突破自主品牌的“天花板”，需要从品牌本身入手，通过建立高端品牌形象来获得主流社会文化和价值观的认可。尤其是对于一个新的中高端品牌来说，如何快速让消费者体验到自己的产品定位和产品力优势，是品牌成功的关键。有鉴于此，海马汽车为Knights的营销和推广制定了“品牌第一”的战略。

海马骑士在推出“行政SUV”的高端定位后，迅速推出了一系列名为“海马骑士之旅”的产品体验活动。先后在全国各地开展了“花木兰狩猎”、“华山论道”、“岭南品语”、“倾城探秘”等试驾活动，结合各种路况，全面展示了强大的产品力。“海马骑士之旅”的高潮在于最后一个环节，即“丝绸之路骑手之旅”。“海马骑士”利用丝绸之路申报世界遗产，横穿欧亚大陆，从西安沿古丝绸之路一路向西到达罗马，行程15000多公里。全路况和全天候极限使用测试足以体现海马骑士专业SUV的强劲性能，也体现了海马整体整车制造工艺和技术的强大实力和卓越技术品质。它无疑是最具说服力的产品质量和性能证明，将极大地增强消费者对海马骑士性能和质量的信任，成为行业内验证产品实力的良好范例。

同时，海马汽车从更高的角度将人文价值投入到了海马骑士的一系列营销活动中。在选址、环节设置、推广基调等方面，牢牢抓住海马骑士“气势非凡”的产品定位，以及“骑士精神”的品牌内涵，不断深化人文内涵……

笔记

拼音 双语对照海马骑士通过活动超越了产品价值，极大地提升了产品本身的文化品位；从而有效提升公众对海马骑士的品牌偏好，树立海马骑士的高端品牌形象。

海马汽车秉承“品牌第一”的原则，在过硬的产品力基础上，为骑士量身定制的“海马骑士之旅”系列营销活动，极大地提升了骑士的品牌形象，“行政SUV”的理念深入人心。到目前为止，海马骑士作为一款售价在10万-15万元之间的中高端SUV的身份已经得到了消费者的充分认可，在10万元以上的市场上基本站稳了脚跟。

海马汽车的第一步可以说是走得很漂亮。然而，这一精彩表现能否持续，取决于奈特的市场表现以及海马在营销和产品规划方面的努力。

小结：在情感上，中国人都希望中国自主品牌能够蓬勃发展，甚至最终走向世界，并在世界上拥有自己的地位。要做到这一点，发展高端市场至关重要。尽管国内自主品牌对进入高端市场有不同的想法，但我们认为“条条大路通罗马”。无论走哪条路，我们都希望中国自主品牌能够通过不同的道路实现同样的目标，在高端市场上一起笑到最后。

笔记

拼音 双语对照

标签：海马奔腾荣威奇瑞马自达

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