"双擎"丰田要换颜 "年轻术"可否成功？

也许没有人会想到，当技术开始引领传统行业时，环保会与新时代的汽车时尚有如此密切的关系，直到有一天能源危机迫在眉睫，空气污染不可避免，环保成为最时尚的时尚态度。好莱坞明星在派对和颁奖典礼之间驾驶新能源汽车变得热情高涨。莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）一直热衷于环保，在纪录片《第11个小时》（11th Hour）在香港首映式上，他坚持乘坐丰田普锐斯（Toyota Prius）混合动力车返回酒店。在这方面，一直被外界认为倾向于“保守”和“温和”的丰田早在20世纪90年代就走在了潮流的前面。

在双引擎下，丰田环保主义者第一代普锐斯的研发可以追溯到20多年前的1993年。在开发这款世界上第一款量产混合动力汽车时，丰田将即将推出的作品定为“面向21世纪的汽车”，旨在10年后开发出一款适合21世纪需求的汽车。普锐斯这个名字也暗示了这种打破传统的先锋内涵和远超主流制造商的前瞻性愿景。自1997年12月普锐斯上市以来，丰田在节能减排的环保实践中不断改变世界，其市场份额达到750万辆混合动力汽车。在本届上海国际车展开幕当天，在这段文字中，丰田总裁内山义山再次阐述了丰田多年致力于混合动力汽车的最初动机：“在考虑了21世纪需要什么样的汽车后，我们得出的结论是，它们可以解决‘环境和能源问题’。那时，社会已经开始关注它们的‘环境问题’和‘能源问题’了。“为了子孙后代的未来，为了地球的未来，作为一家汽车公司，我们终于设定了一个克服一切困难并致力于实现这一目标的具体目标，那就是将燃油经济性提高三倍。”在中国，还有更紧迫的现实因素与时代并行：严重的城市污染、严格的限购，以及旅行限制，让汽车与环境之间的矛盾变得越来越尖锐。环保节能的新能源汽车不再只是一句时尚口号，更是生活必需品。节能减排的刚性需求与丰田在全球市场，尤其是日本市场开拓性的环保技术不谋而合。2012年3月，丰田在中国推出了首个独立的战略“云行动计划”，明确表示“环境技术”是其未来职业发展的重要方面之一。正是丰田的混合动力产品和技术支持了这一业务的发展。在车展的展示中心，丰田亮相的30款重量级车型中，油电混合动力双擎电动车成为展出的重中之重。其中，新一代国产新卡罗拉（参数|询价）和雷凌（参数|询）油电混合动力双擎电动汽车已正式与世界见面。在环保占主导地位、新能源汽车迅速普及的中国市场，与近年来其他汽车制造商在纯电动汽车领域的快速进步相比，丰田一直致力于混合动力技术的开发和推广，这让外界有些惊讶。这一战略选择源于丰田相对务实和稳定的环保逻辑。丰田认为，“只有环保汽车的普及才是对环境的真正贡献。”在目前配套设施建设还远远不够完善的情况下，普及环保技术最现实的方法是能够将节油和卓越的驾驶性能与混合动力相结合。换言之，丰田不是在做“能做的事”，而是一直在做“该做的事情”。对于丰田坚持双擎的创新理念，在本届车展开幕前夕，全新丰田卡罗拉和雷凌双擎发布的“双擎之夜”上，丰田中国执行副总裁董长征做出了这样的解释：“它……

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拼音 双语对照众所周知，混合动力既有发动机又有电动机。与传统汽车或纯电动汽车相比，实现两种动力的集成和互补需要几倍甚至更多的努力。此外，混合动力在没有任何特殊外部条件的情况下实现了能量回收。混合动力本身就解决了许多问题。”“时间给了丰田一个验证的维度。基于21世纪消费者的需求和“丰田能否生存”的企业需求，丰田选择了混合动力，“未来”验证了丰田的选择和坚持是正确的。基于现在，丰田的“应该做什么”？“应该做的”是对混合动力汽车进行现场研发和生产，让更多的人认可和享受混合动力。动力的乐趣使混合动力技术为中国的环境保护做出了巨大贡献。“丰田现在就是这么做的。”过去几年，中国混合动力市场一直处于不温不火的状态，但在丰田看来，这一切都在改变。多年的市场培育使接受度很高的中国消费者，尤其是逐渐占据主导地位的年轻一代消费者，逐渐打消了对混合动力技术的疑虑。同时，仅从丰田的角度来看，混合动力产品种类的增加给了消费者更多的选择空间，部分车型的国产化必然会降低车辆成本。所有这些因素的结合，将极大地激发中国消费者的购买热情。根据法律规定，当人均国内生产总值达到3000美元时，市场进入个人汽车消费的爆发期。2013年，中国人均国内生产总值达到5414美元，随着20世纪80年代和90年代的增长，新一代强大的购买力正在迅速崛起。人们很难忘记，这一波由人口周期带来的汽车消费浪潮在几十年前就已经得到了生动的展示。大约7800万二战后出生的美国人被称为历史上的“婴儿潮一代”，一度改写了几个主要汽车品牌的命运，并在一定程度上重塑了全球汽车市场的格局。20世纪60年代，福特发现婴儿潮一代的购车需求与上一代有很大不同。为此，他们开发了一款外观时尚运动、价格实惠的紧凑型轿跑车。这是1964年发布的Mustang（参数|查询）。这款车抓住了当时的汽车消费趋势，在20个月内创造了数百万的辉煌销售业绩，成为福特的经典车型。

尼尔森2014年的一项调查显示，约50%的年轻人在一两年内有购车计划，他们将成为中国汽车消费市场的主要决策群体。更值得注意的是，在汽车消费观念上，他们与中年消费者形成了更大的区别：对他们来说，“面子”不再是首要标准，更注重实用性和外观。经济型汽车对他们的吸引力更大，这也表明年轻人的汽车消费观念趋于理性和成熟。这种“代际转换”的速度甚至比欧洲和美国市场快得多，丰田的产品发布策略正是对这一趋势的回应——年轻消费群体的崛起导致了汽车的普及。丰田在过去的两年里确实做出了更大的努力来接近那些务实、追求时尚和个性的中国年轻人。2012年3月，在丰田中国首个独立战略“云行动计划”中，“提供令人兴奋的产品”是其职业发展的重要方面之一。2013年，丰田推出了两款面向中国年轻消费者的专属车型——全新维希（Parameter|Inquiry）和致炫（Parameter|Inquiry），并承诺未来将继续扩大中级和紧凑型车型家族。随后，在2014年，丰田第11代新卡罗拉和新款雷凌继续丰富其紧凑型和中型车阵容，形成南北走向，共同在a级车市场竞争。2015年，针对年轻消费群体的核心产品“双擎”团队的进一步扩张和国产化，将丰田此前“我会理解你”的诚意进一步拉低到了产品层面。与此同时，更多的车型是b……

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拼音 双语对照ng的设计和更新，丰田开始进一步瞄准年轻人的审美，向时尚、动感和年轻的方向靠拢。品牌转型，丰田如何抓住中国年轻一代事实上，丰田一系列产品年轻化行动的背后，延伸了其品牌基因的创新之路。在本届上海国际车展上，丰田的展台设计有一些令人耳目一新的启示：它首次采用了年轻消费者喜爱的现代都市风格设计元素，努力营造油电混合动力双擎动力与现代城市和谐发展的真实场景，让人们沉浸在节能和新能源汽车带来的美好生活中。所有这些都可能是为了向外界传达这样一个信息：世界属于你，丰田愿意张开双臂，以更开放的态度与你一起创造一个更时尚、更有活力、更个性化、更迷人的未来。在某种程度上，将丰田给外界带来的“意外”解读为这个经典日系汽车品牌的重生似乎并不为过。与其他车企相比，丰田此前在中国市场的行动被批评为“保守温和”，这既包括产品和技术因素，也包括制度因素。对于丰田来说，回归年轻化基调，为品牌注入年轻血液，实现了对中国市场最核心、最彻底的把握。为此，除了有针对性的产品策略外，一场重塑品牌DNA的“手术”正在逐步推进。2013年，丰田开始推出以“一步一步，我是丰田”为主题的品牌活动，标志着丰田这一转型的开始。“我的音乐符号”、“我的体育符号”和“我的颜色符号”已经在T-PARK在线平台上建立。本次活动通过征集原创和线下主题活动，为怀揣梦想、努力向梦想靠近的年轻人提供舞台。此次活动的成功最终吸引了超过1600万人参与活动平台上的互动。“。继续在中国年轻人中使用最有趣的交流形式来吸引他们的参与，并巧妙地实现品牌渗透。在丰田看来，新一代中国人的心态更具活力。他们雄心勃勃、聪明、知识渊博、追求个性、注重个人品味，并愿意接受快速而有趣的变化希望他们看重的汽车品牌能够帮助他们代表自己。2014年，丰田通过T-PARK互动平台从“态度”入手，进一步打造品牌调性。首先，它邀请有态度的年轻人大胆表达他们对生活和工作的态度。8月，它还呼吁每个人通过发布一段以20世纪80年代年轻意见领袖为主角的微视频，大胆表达自己的生活态度，展现真实的自我。在一个多月的时间里，这场基于T-PARK平台的在线营销活动已经吸引了超过1000万的访问者，同时超过550万人参与了描述他们生活态度的个性声明MV的制作。态度派排队活动吸引了200多万人投票参与。2015年，当“双擎”作为国内玩家正式进入中国新能源汽车市场时，丰田以“我有双擎在前进”为核心传播理念，开启了以“混动”为关键词的更为强大的营销盛宴。通过各种形式的线上互动和线下体验，丰田在中国市场推出了有史以来规模最大的营销活动。

在引入双引擎概念时，丰田使用了三种类型的星形字符进行“混合”通信。其中一类是名人代言，以在最广泛的层面上吸引消费者的注意力。继国内影视明星张震、高圆圆之后，丰田今年再次升级“双引擎动力技术推广大使”阵容，邀请美国词曲作家泰勒·斯威夫特加盟钢琴巨星李云迪。第二类是借助在某一领域具有社会关注度的“双引擎人物”，比如九球天后潘晓婷，讲述自己的“混血”故事；

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