感梦想 绘未来 “十岁”广丰“正青春”

7月28日，承载着广汽丰田“新领军中级车”梦想的莱文雷凌，以好莱坞大片的营销势头进入市场。对于刚刚成立十年的广汽丰田来说，这无疑是这家年轻公司发展史上的“成人礼”。在外界看来，雷凌的加入有效丰富了广汽丰田的产品线，是构建广汽丰田完整产品谱系最有力的一块“拼图”。

如果说时光机早在十年前就撤退了，那时候广汽丰田的中外股东刚刚在日系车的“幸运地”广州举行了一场“婚礼”。代表广汽集团的董事长张方友与丰田汽车公司中国总代表服部义雄坐在一起，签署了广汽丰田汽车有限公司合资合同和章程，为丰田在中国的南北布局奠定了坚实的基础。

随后，广汽丰田花了一年半的时间在广州南沙筹建新工厂，投资超过38亿元。广汽丰田被誉为“21世纪丰田全球车型工厂”，先后投产了凯美瑞、汉兰达等几款畅销车型，并带领数百家供应商和经销商朝着更大的目标前进。

去年，广汽丰田正式启动了其中小型车战略，推出了全新的小型车雅力士L作为新起点。广汽丰田执行副总经理李辉在接受媒体采访时表示，随着中小型车战略的启动，广汽丰田传承的创新大幕已经拉开。经过十年的稳步发展，在生产、销售和人才培养方面有着深厚积累的广汽丰田正在大力推进研发和品牌领域的布局。

据李辉介绍，广汽丰田今年将积极推进产品规划、质量管理、售后服务、市场营销四大创新。上述多个领域的“创新”将为广汽丰田在未来十年实现“裂变”奠定坚实基础，而短期目标是到2015年挑战50万辆的产销量。同时，通过提升本土研发能力、品牌复兴战略以及混合动力技术的全面国产化，广汽丰田将在未来创造更强的系统竞争力。

基础

2004年6月30日是广州汽车工业值得纪念的好日子。同日，广汽集团董事长张方友和丰田汽车公司中国总代表服部义雄作为双方股东代表，正式签署了双方股东成立广汽丰田汽车股份有限公司有限公司的正式合资合同和章程，从法律意义上宣布了广州第二家整车合资企业的诞生。这一天对广汽集团和日本丰田都具有重要意义。

就广汽集团而言，尽管当时广汽本田已经方兴未艾，而雅阁的持续提价和销售神话使广汽本田成为当时最年轻、最赚钱的合资项目，相比之下，丰田在中国的第一个汽车合资伙伴一汽集团，广汽没有类似一汽的“央企”身份及其背后的各种“资源”。从某种意义上说，丰田在中国现有合资伙伴一汽的态度可能会极大地影响广汽丰田合资项目的命运和方向。

为了“说服”一汽在南方成立第二家汽车合资公司，丰田也进行了大量的幕后“游说”工作。

据媒体公开报道，丰田的中国之行始于1998年11月四川丰田的成立；2000年6月，天津丰田成立；2002年6月，一汽与陷入困境的天齐集团进行了“天一重组”，并宣布收购四川旅行车厂，将天津丰田和四川丰田同时纳入一汽的控制之下；8月29日，丰田与中国第一汽车集团公司签署全面合作协议；

笔记

拼音 双语对照11月28日，一汽丰田销售公司宣布成立。

一汽集团前期一系列令人眼花缭乱的重组举措，让丰田最终实现了与一汽集团全面“联姻”的早期目标，同时为其南下布局奠定了坚实的政策基础。根据中国现行的汽车产业政策，想要在中国生产汽车的跨国汽车公司可以考虑与中国合资伙伴建立一家整车合资企业，但最多只能有两个合资伙伴生产类似的汽车产品。

早期已与一汽集团达成全面合资的丰田，仍渴望通过寻求第二个合资伙伴将市场扩大到华南市场。在战略目标方面，广汽和丰田很快达成协议。2004年9月1日，广汽丰田正式成立。

根据双方股东披露的信息，广汽丰田总投资38.21亿元，注册资本13亿元。广汽集团和丰田各持有50%的股份。广汽丰田成立后，花了一年半的时间在广州南沙建造了一座厂房。自2006年起，凯美瑞正式投产，初步年产能为10万辆。

事实上，对于广汽集团来说，尽管此前已成功运营广汽本田合资项目，但新成立的广汽丰田仍是集团首个大型整车合资项目。凯美瑞投产第一年，产销目标直接定在10万辆，这足以反映丰田和广汽股东对合资项目的高度期望和信心。

入门

很难想象，如果没有中日股东在合资项目的系统设计和产品规划上的真诚合作，广汽丰田作为后起之秀，能够凭借一辆凯美瑞一举成名。

广汽集团董事长张方友用“功夫不负有心人”总结了广汽与丰田的合作历程。据他介绍，广汽与丰田的第一次接触始于2003年3月。双方最初的会面可以用“一见钟情”来形容。6月26日，基本协议签署，6月28日，日报送国家发展改革委立项。从公开的时间表来看，广汽与丰田的接触距离一汽丰田销售公司宣布成立仅三个月。因此，不难推测，丰田急于加快在南方的布局。

根据丰田当时对中国市场的中长期规划，到2010年，丰田在中国每年需要生产100万辆汽车，占乘用车市场份额的10%。尽快为南北丰田两家整车合资企业搭建平台，无疑是实现上述战略目标的关键基石。为此，广汽丰田的合资项目一经启动就从规模上开始了。

“广丰最初的产能是每年10万辆，未来将根据市场需求实现滚动发展。即使产量提高到每年25万辆，我们也不需要增加太多成本。”2004年9月6日，时任丰田汽车公司副总裁白水红典，在光丰落成典礼上向中国媒体简要介绍了合资项目的未来规划。中方“一把手”广丰常务副总经理袁中荣高调宣布，首款国产新车凯美瑞凯美瑞将在投产第一年实现10万辆的目标销量。

作为丰田在海外市场最畅销的中级车的“王牌”，“源自凯美瑞，高于凯美瑞”这句话让凯美瑞在中国市场为消费者所熟知。但要在国产第一年实现10万台的目标销量，在外界看来确实是一个非常大胆甚至激进的目标。在引进凯美瑞之前，无论是在中国的中高端车市场还是中级车市场，年产销能力都达到10万辆的新车都很少见。

有媒体预测，如果没有一汽丰田庞大健全的销售渠道的支持，即使考虑到国内汽车市场需求的稳定增长，广汽丰田在未来一年的产销将达到10万辆凯美瑞……

笔记

拼音 双语对照生产将不是一项容易完成的任务。即便如此，广汽丰田还是准备建造广汽丰田工厂，建立新的销售渠道，并以令人难以置信的速度成功推出了凯美瑞。

这是一套可以得到日本股东称赞的时间表。2004年9月，广汽丰田正式成立。两个月后，广汽丰田在南沙工厂开工建设，引入了汽车合资项目的四大标志性流程。2006年4月，国产凯美瑞轿车正式发布，5月下线，6月正式上市。

就在新车上市一个月零十天后，广汽丰田迎来了其第10000辆凯美瑞下线。上市9个月内，实现产销10万辆，提前3个月实现既定目标。到2007年11月，凯美瑞上市一年半后，位于南沙的广汽丰田装配线已经下线了其20万辆凯美瑞。

追求胜利

凯美瑞的突然走红奠定了广汽丰田作为行业后起之秀的突出地位，也使这家年轻的广汽丰田在短期内成为主流乘用车合资企业之一。

如果你现在回过头来看，广汽丰田高层不会相信凯美瑞的成功只是意味着双方股东在新产品规划和上市节奏上都“踩准了点”。不可否认，在产品引进策略上，从中国需求量最大的中高端车起步的广汽丰田非常具有前瞻性，而首款引进的新车凯美瑞也是丰田在全球最畅销的品牌。所有这些都从产品层面保证了凯美瑞可能是一款具有良好市场表现的好车。

然而，从真正意义上讲，凯美瑞之所以能够接触到中国消费者，并最终稳定高端汽车行业，不仅是其既定的产品实力，也是广汽丰田为确保项目顺利进行所做的多方努力。

首先，在生产方面，广汽丰田成立了“21世纪丰田全球车型工厂”，以确保凯美瑞达到丰田全球统一的高标准；其次，在渠道方面，广汽丰田向经销商全面引入了丰田全球领先的e-CRB。这种早期仅在丰田高端品牌雷克萨斯和雷克萨斯的销售渠道中引入的销售服务体系，从一开始就将广汽丰田“尊贵、关爱”的渠道理念深入人心；再次，在营销方面，广汽丰田围绕凯美瑞进行了许多大胆的创新，比如组织包机上市，甚至在主流财经媒体上推出“八连版”的巨型广告，这些也成为了业内其他竞争对手效仿的“标杆”。

从这个意义上说，凯美瑞的火爆不仅体现了丰田全球“王牌车”车型强大的产品力，也是广汽丰田在前期精心打造系统能力后，对市场成果的集中释放。随后，广汽丰田在其新产品中引入了雅力士和汉兰德，后者在开拓新细分市场方面的出色表现实际上得益于广汽丰田前期构建的综合系统能力。

例如，在提升经销商服务能力和客户关系管理能力方面，广汽丰田建立了较为完善的售后服务体系，致力于为消费者创造一流的售后服务体验。广汽丰田自成立以来，在中国率先引入了世界先进的e-CRB系统，努力打造行业内独一无二的“电子商店”，为消费者提供信息化、智能化的便捷汽车服务。

在e-CRB系统的帮助下，客户可以方便地使用互联网、电话、短信等现代通信工具，随时预约维修车辆的存放；店内服务顾问也可以操作该系统，及时提醒客户入库；

笔记

拼音 双语对照在与意向客户的谈判过程中，e-CRB系统中的3D谈判系统TCV系统可以帮助客户更直观地了解产品特性，实现颜色变化效果，模拟驾驶，从各个角度查看整车，并配置可选功能。

2008年，广汽丰田在继续加强以e-CRB系统、微笑服务和设施清洁为核心的基本流程实施的基础上，还将重点放在了“一次性完成”、人才培养、客户关怀和DEREAP认证上。上述改进进一步强化了广汽丰田“心悦服务”的品牌标签，也为经销商提供了在新形势下“大修”和“升级”销售和服务能力的能力。

对未来的规划

经过十年的重大发展，广汽丰田现已成长为国内主流合资企业中最具活力和前瞻性的代表。据广汽丰田官网显示，广汽丰田目前拥有1万多名员工，生产车型包括凯美瑞、汉兰达、易智、雅力士致炫和莱文雷凌系列轿车。目前有两条生产线，总产能为每年38万台。

展望未来十年，广汽丰田将专注于中小型车战略、品牌复兴、加速本土研发以及混合动力技术的推广，为其未来的职业生涯奠定更坚实的基石。事实上，在品牌复兴和中小型车战略方面，广汽丰田早在去年就已经将目标付诸行动。去年11月上市的雅力士致炫肩负着广汽丰田培养80年代乃至90年代粉丝的重任，而本月上市的全新中级车LEVIN雷凌更是将广汽丰田品牌推向了年轻化的新高度。

广汽丰田常务副总经理李辉表示，中小型车肩负着为整个广汽品牌培养“粉丝”的重任。发展中小型汽车不仅是增加销量的需要，也是进一步扩大市场的需要。根据广丰的规划，未来几年，大量中小汽车用户将逐步转变为旗下中高端品牌的车主，形成一个可以持续十年甚至二十年的深度消费用户群体。“到2015年，广汽丰田制定了产销50万辆的目标，其中中小型车占比超过40%。”

为了适应年轻人的胃口，广汽丰田在营销方式上更加注重创新。以雅力士致炫产品的推出为例，长达两个半月的“预售期”不仅满足了市场的胃口，还增加了致炫的传播和推广周期。

从上市时间来看，广丰有意延长新一代雅力士L的命名，公布预售价，接受预订，并正式上市长达四个月，以给公众和市场足够的时间重新发现新一代雅力士L。同时，广汽丰田还推出了一系列专门针对致炫的营销举措，由七位新星组成的演唱会团体在全国30个城市巡回演出音乐节。此外，智选还赞助了国际流行音乐巨星贾斯汀·比伯中国巡回演唱会。李辉表示，智选的引入将开启广丰年轻化营销的新时代，同时也将企业的经营方式全面升级为品牌导向和价值导向。

同时，广汽丰田还将建立本土研发能力，并继续努力完善合资公司的前端研发功能。

事实上，广汽丰田拥有先进的研发中心、试制车间、测试跑道等研发基础设施。这些设施使广汽丰田在消化吸收国内外先进技术的基础上，不断加强自身研发能力，增强核心竞争力。2012年底，广汽丰田高层在接受媒体采访时首次透露，由合资公司研发中心打造的广汽丰田合资自主品牌项目已经启动。

去年，广汽丰田正式将其研发中心升级为……

笔记

拼音 双语对照e自身部门的级别，包括人员配置和规范方面的改进。与此同时，双方股东还派遣了一名专门负责研发的副总经理级别的人员来管理和加强研发团队。

目前，广汽丰田研发中心已经招聘了数百名工程研发人员。升级后的研发中心除了服务更多国产车型外，还将负责为中国市场开发新车型。对于新车型的规划，李辉也表示，“下一款车型的引进有两种方式，一种是参考丰田现有产品，另一种是借助丰田的底盘和动力总成自主开发车身。这两种渠道在不同阶段的采用程度不同，未来有可能实现国产化。”

通过十年在中国市场的深入探索，广汽丰田明白，合资企业的意义不仅在于将丰田在世界上最好的产品引入中国，还在于提升合资企业作为一家完整、独立的汽车企业的功能。为了应对未来的挑战，广汽丰田一方面正在加快推出小型车产品，推动品牌向年轻化转型，以赢得更多年轻消费者的青睐。另一方面，它也在加强自主研发能力，提高未来的抗风险能力。

在企业社会责任方面，广汽丰田也在践行作为合格企业公民的尽职调查。

在过去的十年里，广汽丰田遵循“扎根南沙、立足广东、辐射全国”的原则，在公益道路上成功打造了三个公益品牌，即“饮水思源”环保行动、“阳光慈善”教育行动和“幸福方向盘”安全行动，全面覆盖环保、教育、安全、慈善扶贫等多个领域，公益事业总投资超过6500万元，影响力从南沙社区延伸到全国各地，企业社会责任体系不断完善创新，它为过去十年的企业公益之路写下了一个完美的注脚。

笔记

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标签：丰田凯美瑞一汽广汽集团本田

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