品牌失血 行动迟缓 雷克萨斯走下神坛

文字|陈飞翔设计|不要让宇宙名誉扫地或奉承你。威猛的雷克萨斯终于低下了所谓的贵族头，这其实并不值得庆祝。奇怪的中国汽车市场正变得越来越混乱，我们从不为任何品牌的销量急剧下降鼓掌。然而，对于雷克萨斯来说，我们可以非常负责任地说，销量只是一个外观，而外观背后是雷克萨斯品牌生产力和营销力下降的本质。自封的雷克萨斯没有什么值得骄傲的，除了在用户心目中留下了一点奢侈品牌的认可。雷克萨斯的不作为由来已久，也是一种常态。也许即使雷克萨斯的管理团队想要有所作为，也无处可去；

笔记

拼音 双语对照也许他们已经找到了一个起点，即使他们找到了，也收效甚微。这个曾经最具特色的豪华汽车品牌就像一只流浪的风筝，在混乱、迷失方向、难以找到目的地的时刻。仔细计算，雷克萨斯已经在中国市场扎根了18年。雷克萨斯的2022年似乎与许多人的2022年一起沉没。整个2022年，雷克萨斯的表现并不理想，甚至可以被评价为极差。

在2021至2022年间，雷克萨斯的销量连续14个月同比下降，但只有在2022年10月才能停止。年销售额同比下降22%，是进入中国市场以来唯一一个负增长的年份。全年销量约为17.6万辆，创2019年以来新低。在此之前，雷克萨斯曾一度实现年销售额超过20万元。作为一家领先的二线豪华汽车公司，它曾被寄予加入一线豪华阵营的期望。然而，几年后，我们面前的雷克萨斯早已失去了年轻的外表，留下了传说中闪亮的外壳。“价格王”、“一直在等车”、“终端销售傲慢”、“产品每天都在变化，没有新想法”等等。这些都是雷克萨斯此时的标签。雷克萨斯凭借时代红利和及时的营销策略，坚持非国产、纯进口的原则，长期以来在中国汽车市场保持着较高的知名度，并取得了一些不错的成绩。随着潮流的到来，市场正在演变。2022年，雷克萨斯似乎也感到了紧迫感，放下了高调，再也不敢涨价了。即使是市场层面的终端折扣也并不罕见，但它们仍然没有扭转销售额的下降。几个月的销量下滑一直困扰着曾经引以为傲的雷克萨斯。雷克萨斯的疲软也反映了中国进口汽车市场的困境。过去高端奢侈品牌的光环正在被透支，前方还有许多困难。

冰冻三尺非一日之寒，雷克萨斯正在为其沉闷和僵硬付出代价。2023年，我们不知道雷克萨斯是否会吹响卷土重来的号角，但从2023年1月刚刚过去的表现来看，我们并不乐观。1月，高端品牌销量排名第六，与其他高端品牌相比没有优势。从数据来看，雷克萨斯在一线豪华品牌阵营中已经落后。被蔚来视为销售目标的雷克萨斯在1月份的销量被超越。李斌在2022年底的发布，在2023年初迎来了一个新的局面。蔚来品牌1月销量数据达到10078辆，成交均价41.33万元，而雷克萨斯销量为9021辆，成交单价39.06万元。无论是销量还是平均交易价格，雷克萨斯以前的优势已经完全崩塌。我们并不认可蔚来品牌的许多做法和工作方式，但即使是这样一个问题重重的新品牌，也已经完成了双超越。雷克萨斯病得很重。

在我们看来，以前的产品和技术优势已经转向了防御地位，而以前的品牌营销防御地位已经转向了衰落地位。雷克萨斯正在经历双重危机。几年前，雷克萨斯还学会邀请张维迎教授在北京大学校园演讲、做读书活动、进行品牌活动，提升品牌的文化属性。多年过去了，雷克萨斯只因其在疫情初期为医护人员提供的促销策略和做法而受到批评，此后一直保持沉默。危机正在升级，但雷克萨斯的营销团队仍然无所作为。? 隐忧总是存在的。从前，雷克萨斯品牌是许多精英群体的最爱。凭借强劲的价格和良好的企业形象，雷克萨斯品牌多年来在中国享有无限的知名度。做营销、产品和品牌通常就像逆流而上。如果你不前进，你就会后退。当“雷克萨斯卖不动了”频频成为行业热点时，可以看出雷克萨斯正在经历更深层次的危机。在品牌层面，一旦在销售、品牌和口碑的闭环中形成恶性循环，雷克萨斯将举步维艰……

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拼音 双语对照恢复局势。当疫情肆虐时，每个品牌都在遭受困难，但面对困难时的态度不同。由于缺乏快速的反应和僵化的系统，雷克萨斯显然未能适应自己的状态，未能适应时代的步伐，未能跟上时代的脚步，并逐渐落后。尽管它曾经拥有最好的动力配置和最令人印象深刻的外观设计，但它曾经站在品牌的顶端，看不起一大批消费者。

面对失去的过去，面对失去的2022，雷克萨斯也想过弥补，但平庸的营销管理团队，经过深思熟虑，无法采取有效措施，只能无所作为。他们想保持不变，对变化做出回应，但他们不知道时代想把谁抛在身后，甚至不能打电话。即使梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪都在积极应对，丝毫没有大意，雷克萨斯一再拖延飞机，甚至一度傲慢的价格优势也消失了。事实证明，终端价格的松动将不可避免地打破雷克萨斯的传统价格体系和长期高调形象，口碑的影响也是不可避免的。? 反应缓慢在产品技术方面，雷克萨斯近年来未能在电动化和智能化方面提供一份令人满意的答卷。在刚刚过去的情人节，雷克萨斯发布了两款重量级新能源汽车，包括全系混合动力RX和纯电动平台新RZ。

雷克萨斯与蔚来等原本专注于新能源的新势力，或BBA等布局电动化、智能化历史悠久的传统巨头相比，都没有优势。2023年，中国高端品牌的影响将变得更加强烈，而雷克萨斯的市场份额正在不断侵蚀，它已经发现更难承受这种影响。即将进行市场测试和用户接受度测试的新推出产品的最终结果仍然未知。“雷克萨斯能否在久负盛名的新能源和智能化市场突围，目前还无法准确预测。只能说它的未来是不确定的”。毫无疑问，拥有混合动力优势的雷克萨斯在电动化转型过程中采取了保守的立场。

遵循丰田传统保守风格的转型策略，雷克萨斯也注定不会在短时间内做出重大改变。尽管它已经开始采取行动，但能否阻止年销售额的持续下降取决于市场的方向，而市场的方向充满了太多的不确定性。雷克萨斯的问题一直存在，过去的风光掩盖了许多问题。而这些在黑暗中存在的问题也将被市场的光芒所发现。“如果雷克萨斯能够认真审视自己的问题并迅速做出调整，我们希望这个在中国汽车市场扎根18年的高端品牌仍然能够复活。”。乌云压在城市的尽头，危机已经到来。在新时代的征程下，只有与时俱进、敢于创新的“破冰者”，才能再次站在时代的前沿。“前浪已经过去，后浪已经袭来。不被淘汰只是一种基本的生存状态。这一定不是雷克萨斯的初衷”。

2022年可以被视为许多事情发生的分水岭和暂停，雷克萨斯品牌就是其中之一。“我们甚至不担心雷克萨斯的高管朋友是否能解决问题，因为他们绝对有能力解决问题。我们只担心他们在傲慢、傲慢和既定习惯思维的驱使下，是否能有理由地面对问题，并真正愿意解决问题。”。“一个城市，一个游泳池，一天，一个晚上，一个左边，一个右边。胜利或失败可能就在这里，但成功或失败只取决于一个想法。".

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