“帝豪现象”能否成为自主品牌成功典范

帝豪品牌多年来的快速增长被视为自主品牌“成功的唯一源泉”。进入2013年，在自主品牌发展的关键一年，在“中国经验值得世界学习”的思潮背景下，帝豪品牌成为自主品牌最好的“成功典范”，被业内分析为“帝豪现象”，甚至通过帝豪品牌的发展历程展示了自主品牌乃至中国汽车行业的发展方向。

启示1：销量是硬道理，稳定性是关键

早在2010年，帝豪EC7的月销量就已经超过5000辆；2011年，它以“近乎疯狂”的速度挤进了一万家俱乐部；2012年，销量又超过15000辆；

笔记

拼音 双语对照2013年初，月销量刷新至1.8万辆。从诞生之日起短短三年半的时间里，帝豪就实现了35万辆的销量，这意味着中国每天至少有500名家庭消费者成为帝豪的用户。快速积累的庞大用户群体为帝豪品牌奠定了稳定的发展趋势。按照目前33%的同比增速，进入“2万俱乐部”指日可待。

众所周知，自主品牌有许多车型赢得了令人印象深刻的销量，但大多数都是昙花一现或以各种方式“走下神坛”。Emgrand告诉我们，快速起步和稳定增长将赢得宝贵的市场时间，并迅速建立市场地位。“滚雪球效应”最终将使品牌模型进入快速增长的渠道，远离竞争对手。目前，帝豪是A级车销量前十名中唯一一款自动驾驶车型，也是唯一一款能够与众多合资品牌竞争的自动驾驶中高端车型。

事实上，销量只是“帝豪现象”的一种表现，而明星车型EC7出色的产品力才是赢得消费者青睐的关键。

启示二：质量是根本，特色是突破，消费者为“实力派”买单

在产品力方面，帝豪不仅满足了中国消费者追求完美的购车需求，还以“安全”为突破点，形成特色，成功打造“五星安全家族”，实现安全极致。众所周知，帝豪EC7获得的C-NCAP五星评价和欧洲E-NCAP四星评价不仅得到了国际汽车行业的赞誉，而且在中国汽车行业的发展过程中具有里程碑意义。业内评论称，“安全已经成为吉利汽车最大的卖点”。

事实上，帝豪EC7的卖点不仅在于安全性，还在于整车的高质量，这也是帝豪ECU受欢迎的根本原因。帝豪EC7是按照欧洲ECE标准开发的，采用国际供应商的优质零部件，采用高水平的设备和高精度的机器人组装——高质量的零部件与高精度组装，形成高质量的整车，最终实现高性能。因此，一些评论家说“产品是英雄”是“帝豪现象”的真相。

汽车行业资深媒体人程源曾评价，帝豪EC7的成功并非偶然。这是吉利汽车实施战略转型后第一款完全开发的车型。造型设计具有高度的独创性，形成了自己的设计语言，完全摆脱了自主品牌给消费者留下的“抄袭、抄袭”的印象，顺应了国际汽车设计的主流趋势，获得了品牌声誉的认可，帝豪也在不断洞察消费者需求，刷新产品能力。

从帝豪新推出的2013款车型EC7可以看出，一辆车还拥有BMCS、G-netlink和CCS等多种智能配置。据一位知情人士透露，“2013款EC7以更高的质量、更实惠的价格和有吸引力的价格，延续了帝豪品牌的辉煌”。

启示三：如果一个品牌像一个人，它自然会有很好的声誉

在奥美的品牌管理方法中，有一句话是“品牌就像人”。品牌需要强健的骨骼来建立理性的基础，以赢得信任；需要清晰的纹理来建立整体图像；

笔记

拼音 双语对照情感纽带需要与消费者的价值观、主张和信仰产生共鸣。幸运的是，从2013款EC7的发布主题“以实力走新路”中，我们看到了帝豪在研究消费者价值观和处理消费者情绪方面做出的新努力。迄今为止，帝豪品牌在过去三年半的时间里赢得了超过35万消费者的信任。

毫无疑问，信任会赢得公众的赞誉。35万用户的良性口碑不仅推动了销量的飙升，更重要的是，正如资深汽车媒体人吴映秋先生所说，帝豪的适度实力将改变中国消费者对自动驾驶车型和品牌的偏见，并从大市场中赢得战略发展空间。这是帝豪的伟大智慧。

数据显示，根据J.D.Power 2012年发布的汽车售后满意度调查，吉利旗下三个子品牌在自主品牌中的用户满意度分别排名第一、第二和第四。这表明消费者已经认可并接受了这款车，这对帝豪品牌、吉利汽车，甚至对他们自己的品牌来说都是一件令人兴奋的事情。

对于自主品牌汽车来说，从以量取胜、以价取胜转变为以质取胜，最终实现品牌成功是必然的发展轨迹。Empower以产品质量为基础，与消费者密切沟通价值观，并逐渐将品牌溢价能力作为一种“现象”进行长期观察。

启示四：下沉渠道、培育市场、练内功、观察市场、注重实效

一个品牌的成功崛起还取决于高质量的渠道和服务。帝豪品牌建立了自己的门户网站，并建立了全新的帝豪4S店。目前，全国有350家经销商，已基本覆盖全国主要城市，对经销商有严格的准入机制。刘金良表示，“作为帝豪品牌的经销商，我们要求建立一家全新的4S店，在选址、建设标准、资金和人员配备以及服务和维护提供商等方面都有很高的规范，所有这些都应该与国外和合资品牌的4S店保持一致。”，同时也摆脱了之前品牌形象的负面负担。EC7系列的热销也让帝豪经销商赚得盆满钵满，帝豪产品也成为吉利溢价能力最强的产品。

如果很容易观察到帝豪的“销售辉煌、产品力特征和品牌声誉”，那么根据市场变化立即调整营销结构是品牌背后需要揭示的另一个重要“现象”。去年上半年，吉利汽车进行了“纵队对纵队”的低调营销转型，划分了三个区域营销部门来取代三个品牌部门，并协调了每个区域三个子品牌的销售工作；2013年初，吉利进一步深化营销结构调整，将区域营销部门扩大到五个，并加大对基层市场的深耕力度。

对此，吉利集团副总裁兼销售公司总经理刘金良先生在接受媒体采访时透露，渠道改革的效果开始显现，许多地区市场增速已经由负转正。吉利汽车的销售数据还显示，2012年，吉利汽车的年销量达到48.3万辆，不仅顺利完成了年初设定的46万辆的销售目标，还实现了15%的同比增长。今年1-2月，吉利累计销量达到9.5万辆，同比增长23%。这组数据在汽车市场的整体“微增长”环境中显示出了“正能量”。

这种“正能量”也是帝豪品牌的成功之处。例如，EC7的销量也从年初的1万辆以上迅速增长到每月1.5万辆以上，并成为唯一一款连续几个月进入A级汽车销量前十的自动驾驶汽车。今年前两个月，帝豪品牌共售出31863辆，同比增长约33%；

笔记

拼音 双语对照帝豪品牌的初步成功改变了消费者对吉利原有的品牌认知，提升了吉利母品牌的形象，为吉利利用帝豪的成功经验反哺母品牌奠定了基础和方法。可以说，帝豪品牌帮助吉利找到了前进的信心和正确的方向。

启示五：聚焦国内外市场，实现海外业务多元化

单一的产品出口模式已无法满足吉利在海外市场的高增长需求。收购包括沃尔沃、澳大利亚DSI、英国锰铜等整车及零部件工厂，以及合作在埃及建厂、开设4S店、成立海外销售公司、推出新车等多元化海外业务运营模式。吉利一直在把游戏玩得炉火纯青。2012年10月，帝豪EC7在埃及开罗上市。目前，帝豪4S店已经建立了18家。

从海外业务的有效性来看，它现在已经成为吉利汽车新的增长点。2012年，吉利汽车产品出口量为100400辆，同比增长160%以上；2013年1月，吉利在海外销售了8400辆汽车。“我们预计2013年出口15万辆，同比增长50%。到2015年，我们希望海外市场的销量能占整个吉利品牌的30%到40%。”面对刘金良的海外市场野心，明星帝豪车型自然成为了领导者。

目前，帝豪EC7已出口到埃及、叙利亚、沙特阿拉伯、古巴、智利等多个国家和地区。2012年，帝豪出口了3万多辆汽车，目前每月出口3000多辆，是吉利对外出口的最大增长点。EC7的海外热销使自主品牌汽车的出口经历了从“低价低质”的低端车型到“高技术、优质量、好安全”的中高端车型的结构性转变，中国汽车的国际形象得到了根本性的提升。

事实上，除了海外业务，吉利汽车在二手车业务、汽车金融业务等方面也并非孤军奋战。它已经启动了极易二手车业务，并正在积极准备成立一家汽车金融公司。

最后，“帝豪现象”本质上是帝豪品牌三年成长过程的写照，这本身就对吉利汽车自身的造车理念、自主创新理念、体系建设理念、人才理念、营销创新理念等方面产生了深远影响。帝豪的成功让吉利汽车找到了信心，找到了正确的前进步伐；成功的方法也可供自主品牌借鉴，成为可行的发展方向，成为中国自主品牌的普遍现象。正如行业专家所说，对于中国汽车行业来说，自主品牌的发展首先需要有一个明确的方向，其次是一套有效的方法。从这个角度来看，“帝王现象”具有重要的参考价值。

笔记

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