粗中有细 长城新命名体系其实暗藏玄机

自古以来，中国人就非常重视命名，不仅注重形式、声音和意义上的美，还注重避免一些禁忌。如今，这些关注点不仅限于个人的名字，还包括公司、住宅区和消费品的名字。汽车是一种高消费商品，在我们的日常生活中仅次于房地产。一个朗朗上口、响亮的名字可以让汽车更快地进入消费者。前段时间，长城汽车推出的几款新车型刷爆了朋友圈，而赚人气的原因其实就是该车型的名字。首先，哈弗品牌推出了一款名为“哈弗大狗（参数|询价）”的新型SUV，该SUV是通过网友在线征集和投票获得的。随后，Tank 300（参数|查询）、欧拉白猫（参数|搜索）、欧拉黑猫（参数|查询）和欧拉好猫（参数||查询）相继诞生，也引起了媒体、同行和网友的热议。事实上，使用动物作为命名元素在许多行业都很常见，包括汽车行业。例如，大众最经典的车型甲壳虫和兰博基尼的大部分产品名称都源自西班牙斗牛文化。三菱的帕杰罗（参数|查询）是山猫的名字，斯柯达目前的命名系统以熊为主。然而，像长城这样的直接名称是非常罕见的。在我看来，他们敢于尝试这种方式有三个原因。一是自主品牌发展过程中产品命名体系的演变，二是现阶段社会消费文化的转变，三是长城汽车自身营销策略的转变。

▲ 产品命名进入个性化时代。1992年，中国汽车工业进入快速发展时期。当时，自主品牌都旨在效仿成功的国际汽车品牌，包括产品造型和设计理念、营销模式以及车辆命名方法。国内消费者比较熟悉，比如奔驰的纯字母系列，轿车是纯数字，SUV是字母+数字的宝马，都是奥迪的字母+数字组合。到目前为止，国内外统一的命名方法仍在使用。这样简单的命名方式，也是早期对自主品牌的普遍模仿。例如，X5、X7、V3、M3和S3是自有品牌车型中的常见名称。当然，也有一些自主品牌试图采用纯中文的命名方式，比如早期的奇瑞和吉利，但很少有品牌能够保留下来。真正获得消费者认可的是后来的比亚迪王朝系列。进入中国后，许多海外品牌采取了另一种方法，使其产品更接近中国消费者，即为每种产品单独命名。一些车型之所以广为人知，很大程度上是因为一个令人愉快和难忘的名字，比如卡罗拉、霸王、陆地巡洋舰、本田雅阁（参数|询价）等等。甚至，合资品牌使用中文名字的比例也高于自主品牌。随着越来越多的产品进入市场，出现了许多车型名称过于相似的情况。例如，“锐”、“瑞”、“月”、“峰”、“卫”、“郎”和“涂”都是汽车公司使用率很高的词。随着时间的推移，汽车公司很难为自己的产品命名。毕竟，如今的年轻消费者不喜欢趋同，如果没有鲜明的特点，很难吸引他们的注意力。因此，汽车产品的命名进入了一个新的阶段。一条途径是与国际标准接轨。因iPhone而走红的“PLUS”开始出现在车型名称中，但也带来了PRO和MAX，以及像领英这样天生具有国际风格的品牌。另一种是更个性化、形象化、标签化的名字，如几何、蔚来、理想、WEY、内扎等，也形成了独特的潮流。哈弗大狗和欧拉黑猫等命名方式显然属于第二类。

▲ 产品属性应该跟上消费文化转型的步伐。长城汽车最新的产品命名系统看起来可能不会太分散注意力，但实际上是对当代年轻消费者的审美、偏好和消费习惯进行仔细分析的结果。在我看来，如果我们分析我……

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拼音 双语对照从文化的角度来看，近两年网络直播和短视频盛行的“土味文化”可以作为一个很好的类比。什么是过时文化？快手的爆款社交抖音、B站的弹幕文化、比冷笑话还要冷的谐音梗、肉感尴尬的土味情话，都是土味文化最直接的表现。土味文化的兴起反映了人们审美的变化。简单直接、通俗易懂、风趣幽默，与过去的鸡汤文化相比，土味文化更容易引起用户的共鸣。作者认为，长城汽车的新命名系统基于相同的原则：猫、狗、坦克和大炮简单直接，并且足够接地气。让用户参与到产品名称的过程中，不仅拉近了品牌、产品和用户之间的距离，还降低了沟通成本。这可以被描述为一举两得。同时，也拉开了长城汽车产品与竞品的距离，实现了差异化的目标。想象一下，如果大狗和黑猫只是一个开始，长城汽车未来会将更多的动物纳入命名系统，那么其他品牌将无法再将动物作为车型名称的主要元素。对于长城汽车来说，这相当于在汽车领域开启了一个全新的品类命名体系。这已经上升到品牌战略的层面，而不仅仅是车型名称的问题。另一方面，这些名字可以很快引发讨论。许多人开玩笑说，长城汽车公司要建一个动物园或一个炮兵公司。在爱卡汽车的论坛上，这些名字引起了人们的热议。一些卡友认为，这些名字具有中国特色，不局限于一种风格；卡友还说，汽车和宠物的属性非常相似，所以这样命名非常友好。

据长城汽车内部人士透露，长城炮（参数|询价）、哈弗狗、坦克300等全新车型名称对用户来说内存成本非常低，同时也非常接近目标用户的一些特点。例如，欧拉的用户具有猫的一些特征，既独立又懒惰，因此型号名称以猫为主。这种命名方式更能突出产品的定位，让消费者快速识别和接受产品能给他们带来的价值。长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞近日在接受爱卡汽车专访时表示，长城汽车之前的产品都是用英文字母和数字命名的，实际上更多的是一种自说自话，用户对这种命名没有任何感觉。如今，他们正逐渐从传统思维转向用户思维，将命名产品的过程变成品牌与用户沟通的渠道。当然，就像硬币一样，一切事物都有两面性，接地气体的命名方法并不是所有人都普遍认可的，也不适用于所有产品和所有场景。例如，2018年，58速运更名为“快狗打车”，同样使用动物名称作为其名称，这也足够接地气，但引起了司机和用户的双重不满。尽管我们都知道新名称没有任何方向性，但很明显，同一城市的高级管理层忽视了一些相关风险。一些卡友表示，对于一个大品牌来说，这样命名有点轻率；

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拼音 双语对照也有卡友认为，如果你买了一辆“坦克”没关系，如果你买到了一只“大狗”，当有人问你买了什么车时，答案仍然有点尴尬。长城汽车内部人士认为，很多人可能不在乎这款车叫什么，但总有一些人愿意参与。这些核心用户对品牌建设非常重要，因为他们将不断释放自己的影响力。

一位卡友说得很好，“我觉得这个命名太随意了，希望造车不要那么随意。还是那句话，产品力是硬道理。只有经得起多年打磨和测试的产品才能赢得大家的认可。”说到底，市场的竞争还是产品力，一个有创意的命名只是锦上添花。如果产品不够坚固，一个容易记住的名字实际上会导致更多的扣分。▲ 新的命名系统反映了营销策略的转变。从营销角度来看，长城汽车推出这一波新产品，由于新名称的原因，取得了事半功倍的效果。同时，它也向我们展示了长城汽车的变化。不苟言笑的魏建军出生于军人家庭，在业内以严格著称。业内人士都知道长城汽车采用军事管理。“这种‘随意’的产品命名方式过去可能不被相信，但得到了魏建军的认可”。事实上，长城汽车自2019年以来一直在营销方面进行创新。圈内人士最直观的感受是，之前深居简出，只知道专注生产研发的魏建军很少参加采访。现在，他也开始更多地出现在镜头前，倾听媒体和消费者的声音。这让我想起了他创建自己姓氏的WEY品牌时说的一句话：“这次，我决定站在前台，不留退路。”从外部来看，长城汽车的营销团队也在不断打造属于魏建军的“人设”。通过塑造品牌创始人的个人魅力，达到为自己的产品背书的效果，这是一种具有成本效益的营销方法。例如，在2019年10月的阿拉善英雄大会上，魏建军作为驾驶员驾驶WEY VV7 PHEV（参数|查询）征服腾格里沙漠，瞬间收获了众多粉丝。

再比如不久前，在长城汽车成立30周年之际，魏建军在一部宣传片中说：长城汽车能撑过明年吗？瞬间成为了整个汽车行业的热门话题，不明真相的吃瓜群众也纷纷表示“怎么了”？过去，我们知道公司的周年庆祝活动都是为了宣传我们取得了多大的成就，然后我们需要继续我们的荣耀等等。相比之下，长城汽车这种自省的庆祝生日的方式真的很有创新性。当前汽车市场的竞争越来越激烈，如果你不注意，你就会被淘汰。媒体笑称，“如果长城汽车明年活不下去，还有多少车企能活下来”？然而，事实上，强者不会保持强大，即使第一组领先，也不可能有片刻的放松。俗话说，三十而立的长城汽车，正以更加开放的心态和更加开放的营销模式，面临着新一轮的淘汰赛。在魏建军提出这一“惊天动地的问题”后，各大媒体纷纷开始解读，这也让长城汽车和魏建军的微信指数和百度指数飙升，所引发的话题都是正面的。从这个极其成功的营销案例中可以看出，长城汽车在营销传播方面确实下了很大的功夫，变化非常明显。一个能够引起消费者共鸣的营销计划必须是一个成功的计划。回顾长城汽车即将推出的新产品浪潮，所采用的全新命名系统也是营销策略转变的证据之一。以互联网思维作为营销策略的主体，更容易引起当前年轻消费群体的共鸣。这对于提高品牌和产品的用户粘性非常重要。“毕竟，长城不是一个世纪……

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